Escalou duas das sete montanhas mais altas do mundo, completou alguns Ironmans, viaja com a família para acampar e fazer trilhas. Rapha não é exatamente o que se espera de um empreendedor tech que captou uma rodada robusta com a Kaszek e tem Google, Meta, Amazon e Coca-Cola na sua carteira de clientes. Mas essa combinação de alta performance, curiosidade e intensidade talvez explique bem por que ele resolveu criar uma empresa que quer transformar a forma como a mídia de influência é comprada no Brasil – e, quem sabe, no mundo.
Economista de formação, Rapha começou a carreira no mercado financeiro, mas sempre teve um olho atento para o comportamento humano. Foi esse fascínio que o levou a mergulhar na internet quando as redes sociais começaram a ganhar protagonismo. Depois de testar vários caminhos e fundar empresas em diferentes frentes, foi uma conversa com uma amiga que virou a chave: como alguém que claramente gerava influência e consumo ainda não conseguia viver disso?
Nasceu aí a tese da BrandLovers, que em pouco mais de dois anos já tem mais de 300 mil creators cadastrados, dezenas de grandes anunciantes e a ambição de movimentar R$ 1 bilhão em mídia de influência até 2030.
Para isso, Rapha acredita que é preciso profissionalizar os dois lados do marketplace: ajudar os creators a entender o valor do que produzem e dar ferramentas para que as marcas possam investir mais, melhor e mais rápido nesse canal.
Nos bastidores, Rapha mantém uma rotina intensa: chega no escritório às 7h30 e, muitas vezes, só sai à noite. Mas não cobra esse ritmo de ninguém da equipe. A dedicação, segundo ele, é parte do compromisso de quem quer transformar uma indústria inteira. “Ninguém muda o mundo trabalhando das 9h às 17h”, resume. E, pelo jeito, ele encara esse desafio com a mesma determinação que tem quando escala montanhas.
Em entrevista ao Startups, Rapha falou sobre os desafios e aprendizados de liderar uma startup que conecta grandes marcas a milhares de criadores de conteúdo. Ele destacou a importância de profissionalizar o mercado de influência, a adoção da inteligência artificial como diferencial competitivo e a necessidade de quebrar preconceitos para que as marcas possam investir com mais segurança e escala nesse novo canal. Além disso, compartilhou um pouco da sua rotina e do compromisso pessoal que sustenta a missão da BrandLovers.
Confira, a seguir, os melhores momentos dessa conversa:
Você é economista de formação. Como acabou mergulhando no universo dos influencers e criadores de conteúdo?
Minha carreira começou em investment banking, ou seja, bem longe da publicidade. Mas sempre fui fascinado por comportamento humano. Oito anos atrás, com a popularização dos smartphones e das redes sociais, fiquei intrigado com essa transformação global: de repente, a internet passou a moldar o jeito como a gente se comunica, se informa, consome. Comecei a estudar o tema por todos os lados – lia tudo, conversava com quem estivesse construindo algo nesse espaço. Me apaixonei pela internet, mesmo sem saber exatamente o que faria dentro dela.
Ao longo desses anos, testei várias frentes e fundei algumas empresas – foram negócios bem sucedidos, mas eu ainda seguia em busca da grande oportunidade desse mercado. E há uns dois anos e meio, depois de já ter trabalhado com muitos influenciadores, tive uma conversa que virou a chave.
Estava almoçando com uma amiga, criadora de conteúdo com cerca de 70 mil seguidores. Quando cheguei, ela disse que não ia comer porque estava sem grana no mês. Achei estranho – ela vivia fazendo publi. Ela me explicou que ninguém pagava: mandavam produto e davam cupom, com comissão de R$15 se vendesse. Não era suficiente para pagar as contas. Tinha largado um emprego numa multinacional para viver de criação de conteúdo, e estava no sufoco.
Fiquei indignado. O conteúdo dela claramente influenciava as pessoas – eu mesmo já tinha comprado coisas por recomendação dela. Foi aí que comecei a estudar mais a fundo essa oportunidade e cheguei na tese que deu origem à Brand Lovers. E estamos construindo isso desde então.
Hoje, a BrandLovers atende grandes marcas, tem milhares de creators na base e captou uma rodada robusta com investidores de peso. Mas o que pouca gente vê do Rapha nos bastidores?
Essa pergunta é difícil – até porque, como criador de conteúdo, eu talvez mostre mais dos bastidores do que deveria (risos). Mas acho que o que muita gente não vê é o nível de dedicação e intensidade que existe por trás de uma trajetória como essa. Existe um time de altíssimo nível, extremamente comprometido, que trabalha duro todos os dias. E uma cultura forte, que sustenta tudo o que estamos construindo.
Chego no escritório às 7h30 e saio às 21h. Às vezes, trabalho sábado, domingo, o horário estica. Não acho que todo mundo tem que fazer o mesmo, pelo contrário, ninguém na empresa deveria trabalhar tanto quanto eu. Mas empreender num modelo venture-backed, com a ambição de transformar uma indústria inteira, é uma escolha radical. Se você acha que vai conseguir isso sem se entregar por completo, está sendo ingênuo. Ninguém muda o mundo trabalhando das 9h às 17h.
Às vezes, quem olha de fora e vê a rodada de sucesso, os fundos renomados, celebridades globais investindo, não percebe o nível de abdicação que existe por trás. A resiliência que isso exige. E, sinceramente, não acho que a gente tenha chegado a algum lugar ainda. Isso aqui está só começando. Daqui a 10 anos é que vamos saber se conseguimos realmente cumprir a transformação que nos propusemos a fazer. Até lá, tem muito chão pela frente.
A BrandLovers captou R$ 45 milhões e ultrapassou 300 mil creators em pouco mais de um ano. O que mudou de lá pra cá?
Fundei a empresa com uma visão muito clara de que os influenciadores são a nova Globo. É onde está a atenção das pessoas, onde o comportamento está sendo moldado e as decisões de consumo são tomadas. Mas essa mídia ainda era muito artesanal, e eu acreditava que a tecnologia e a inteligência artificial podiam mudar isso.
Desde a rodada da Kaszek, em abril do ano passado, a principal mudança foi a escala. Hoje, temos mais de 300 mil influenciadores cadastrados e, o que eu nunca imaginei tão cedo, conquistamos os maiores anunciantes do mundo. Google, Meta, Coca-Cola, Amazon, L’Oréal, Mercado Livre – todos já usam nosso software para comprar mídia de influência. Há um ano, nossos clientes eram, em sua maioria, pequenas e médias empresas. Hoje, mais de 90% da receita vem de grandes anunciantes, e já são mais de 300 marcas nesse perfil.
Também lançamos, em março, o Creator Ads, nosso “Google Ads da creator economy”, com IA no centro de tudo. De dezembro até o lançamento, reconstruímos a plataforma do zero. Não foi só uma melhoria, foi uma reinvenção da lógica do negócio, porque entendemos que a inteligência artificial poderia transformar cada etapa da jornada do cliente, tornando-a mais rápida e eficiente.
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Isso também impactou a estrutura do time. Hoje somos cerca de 60 pessoas, com 70% da equipe formada por engenheiros de software, machine learning e IA. Mas uma das mudanças mais bacanas é que, mesmo entre os não técnicos, criar produtos virou parte do dia a dia. Gente de consultoria, por exemplo, já usa ferramentas como Cursor, Lovable e N8n para automatizar processos, criar interfaces, resolver problemas. É o novo Excel. Ver esse empoderamento acontecendo na prática é muito poderoso.
Você fala bastante sobre a necessidade de tratar criadores como mídia séria. Ainda há resistência das marcas?
Sim. Empresas que investem milhões em mídia passaram as últimas décadas seguindo uma fórmula que era muito fácil: colocar o dinheiro em um ou dois canais e deixar as vendas acontecendo. Elas largavam o seu dinheiro na Globo e, quando já tinham produto disponível no varejo, a empresa crescia. Era mágico pros marketeiros. Mas isso parou de funcionar.
Ainda existe preconceito, mas agora, a urgência nas empresas que estão sofrendo por não terem mudado é muito grande. Então, facilita o teste e a adoção aos creators. Uma métrica interna da BrandLovers revela que, quando o anunciante faz uma campanha com a gente, na segunda campanha já triplica o orçamento. É uma questão de conseguir que as pessoas experimentem algo novo.
Não existe nada parecido com o Creator Ads no mundo. Então, nosso desafio é quebrar essa barreira inicial. Empreender fica muito mais fácil quando você importa um modelo americano – o “HubSpot brasileiro”, o “Uber da Faria Lima”, o “DoorDash da América Latina”. Explicar algo totalmente novo ao mercado é bem mais difícil.
O grande esforço que a gente fez nos últimos dois anos foi exatamente esse: como quebrar o preconceito, trazer dados para a conversa e ser assertivo na mensuração para provar o nosso ponto. Porque, quando um grande anunciante testa, ele vê resultado, aumenta o orçamento e passa a fazer parte desse novo mundo – que, pra mim, já é natural e inevitável. É pra lá que estamos caminhando.
A meta da BrandLovers é movimentar R$ 1 bilhão até 2030. Quais são as estratégias para chegar lá, e qual será o papel da empresa nesse futuro?
Como marketplace, nosso papel é mediar duas pontas muito importantes: os grandes anunciantes e os criadores de conteúdo. E a nossa estratégia para chegar no bilhão passa por tratar muito bem os dois lados.
Do lado dos creators, temos uma responsabilidade enorme na profissionalização do ecossistema. Isso significa ajudar a precificar melhor o próprio trabalho, valorizar seu ativo e, muitas vezes, capacitar criadores iniciantes para entregarem campanhas com mais qualidade por meio da nossa plataforma.
Já do lado dos anunciantes, nosso foco é facilitar e escalar o investimento em mídia de influência – um canal ainda cheio de gargalos. O primeiro problema é a falta de métricas. Muitas marcas ainda usam links parametrizados e cupons, que são formas equivocadas de mensurar resultado. O segundo é o desafio operacional: grandes empresas que precisam contratar milhares de influenciadores esbarram na complexidade de negociar, contratar, brifar, revisar e mensurar em escala. E o terceiro é o desafio cultural – ainda existe uma barreira muito forte, porque durante 30 anos funcionou outro modelo.
Nosso papel é resolver tudo isso. Com o Creator Ads e a inteligência artificial embarcada na plataforma, a gente entrega eficiência, agilidade e dados que ajudam os anunciantes a tomar decisões melhores. Cabe a nós não só facilitar a operação, mas também mostrar que o modelo antigo não funciona mais.
O que você faz para desligar a mente quando não está trabalhando?
Tem algumas coisas das quais eu não abro mão. Sempre fui praticante de esportes de endurance – já completei alguns Ironmans e escalei duas das sete montanhas mais altas do mundo. Essa é, pra mim, a definição de férias. O esporte sempre foi minha válvula de escape, meu jeito de resetar. Acho que toda pessoa que trabalha muito precisa encontrar um ponto de equilíbrio, e o meu é esse.
A outra coisa é a família. Sou casado com a Mariana há 10 anos, temos dois filhos, e todo o tempo que não é da BrandLovers é deles. A gente tem até um hobby meio inusitado: viajar para fazer trilhas. Acampamos, escalamos montanhas, fazemos programas fora do comum juntos.
Raio X – Rapha Avellar
Um fim de semana ideal tem… churrasco e trekking
Um livro: “The Score Takes Care of Itself”, de Bill Walsh
Uma música: “In The End”, de Linkin Park
Uma mania: Fazer tudo bem feito
Sua melhor qualidade: Não desistir
