*Denys Fehr é CEO e Partner da Just a Little Data
Em agosto do ano passado, Lidiya Chapple, Oren Eizenman e Jamie Wilkie publicaram um artigo na McKinsey chamado “Winning in loyalty”, ou “Ganhando em lealdade”, em tradução livre. Entre os dados citados no texto, um em especial me chamou bastante atenção: “3 em cada 4 membros de programas de fidelidade de alto desempenho mudaram seu comportamento para gerar valor para as empresas”. Afinal de contas, a fidelização tem mesmo todo esse poder?
Na verdade, sim, e outros dados apresentados no artigo confirmam isso:
- 64% dos consumidores participantes de programas de fidelidade são propensos a comprar com mais frequência;
- 50% são mais propensos a recomendar a empresa para outras pessoas;
- E 31% são mais dispostos a pagar um preço maior pelo produto ou serviço.
Temos diversos cases e exemplos de sucesso no próprio mercado brasileiro. Aliás, você mesmo deve ter seu programa de fidelidade preferido, seja ele de uma grande marca global ou de um clube de descontos de bairro.
Mas, para chegar nesse nível, os programas de fidelização precisaram passar por uma evolução mais do que necessária.
Adaptação é a chave do negócio
É fato que houve uma grande evolução na mudança de comportamento do consumidor nos últimos 10 anos, seja por fatores macroeconômicos, mudanças nas indústrias, aumento na diversidade de canais de compra ou por conta do grande impacto que tivemos durante e após a pandemia da Covid-19. Para você ter uma ideia, durante a crise, quase 50% dos consumidores afirmaram que não hesitariam em mudar de produto ou marca por motivos de escassez ou posicionamento/valores da empresa.
Outro fator que deve impactar e já vem mexendo com a indústria de forma significativa é o fim dos famosos “cookies de terceiros” e todas as regulamentações de privacidade de dados que foram e estão sendo criadas, pois interferem diretamente no quanto a empresa precisa investir em marketing – alguns estudos apontam um impacto de até 20% no budget para ter o mesmo resultado – e em todo seu stack de dados e plataforma.
Então, as transformações são inevitáveis e a jornada de fidelização está precisando evoluir junto com elas.
Com essa evolução, chegamos aos novos programas de fidelidade, que além de contribuir para a construção de uma base mais sólida de consumidores, auxilia na coleta de dados importantes para a tomada de decisão dentro das companhias.
Aliás, eu entendo que fidelidade é o que buscamos com esses programas. Não é um ativo específico deles, mas uma consequência a ser mensurada através de métricas bem estabelecidas.
Uma plataforma de relacionamento de sucesso nos dias de hoje busca participar de uma comunidade onde as pessoas têm interesses em comum e ajudar de alguma forma essas pessoas.
Por isso, atualmente, não criamos mais programas de fidelidade, mas sim plataformas de relacionamento – com essa comunidade ou grupo de pessoas com interesses em comum – que visam trazer benefícios – em forma de conteúdos ou utilidades – com a melhor experiência possível para o consumidor.
Aproveitando esse mindset, podemos ir longe, independente da mecânica a ser desenvolvida para dar base para isso, pode ser até um simples cashback. Mas o valor para o consumidor dentro daquela plataforma será “maior do que a transação em si”.
Os pilares que garantem a fidelização
Tendo isso em mente, veja a seguir, os 6 pilares mais importantes para um programa de fidelidade eficiente:
Entrega direcionada
Os objetivos do negócio precisam estar alinhados com os comportamentos do cliente, para que as entregas possam ser direcionadas e de muito valor.
A atuação aqui deve ser em nichos, em clusters de comportamentos. Os programas de relacionamento de maior adesão ou engajamento são aqueles que colocam a comunidade em primeiro lugar, não a marca, não o produto e nem mesmo o benefício. São os que abraçam de fato o tema de uma comunidade e se fazem presentes, criando utilidade e conteúdo para o benefício de todos.
Estratégia engajadora
Programas de fidelidade precisam incluir soluções com gamificação, experiências exclusivas e benefícios que instiguem o consumidor a interagir, tendo sempre em mente que eles são viabilizadores daquele tema, assunto ou ação. A relação deve ser construída de ambos os lados, potencializando essa comunidade e não só a marca ou produto.
Experiência personalizada
Experiências personalizadas também são excelentes para conquistar uma fidelização duradoura ou alto engajamento. Quando o programa coloca seu cliente em destaque, a chance de ele se sentir diferente e reforçar os laços com a empresa crescem – e, por consequência, a marca que viabiliza isso também.
Ecossistema rico
Ter um bom ecossistema dá valor à companhia e facilita o processo de viabilizar algo para a comunidade. Essa estratégia já se mostrou eficiente para reter clientes – tanto no programa em si quanto na marca.
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Experiências integradas aumentam muito as chances de reforçar esse engajamento, visto que significa mais vantagens para os consumidores.
Economia
É de extrema importância que a empresa tenha um conhecimento claro sobre a viabilidade financeira da estratégia, até porque maximizar a diferença entre o custo de execução dos programas de fidelidade e o valor percebido pelos clientes é crucial para mensurar sua importância e explorar como construir fluxos de receita adicionais com base nos ativos de fidelidade criados.
Um programa ou plataforma de relacionamento que busca a fidelização do cliente deve ser tratado como um negócio à parte na empresa, que deve ter um plano de investimento inicial, mas que precisa se sustentar financeiramente no médio e longo prazo.
Uso de dados
É interessante também maximizar o uso dos dados internamente – não só métricas em si, mas aprendizados e comportamentos – para acelerar as prioridades comerciais em toda a organização, incluindo CRM, marketing, precificação, promoções, produtos, serviços e atendimento ao cliente.
Um dos maiores ativos que uma plataforma de relacionamento pode construir – se pensada dessa forma – é o conhecimento total do cliente naquele “assunto” ou “tema” que o programa atua e o comportamento do consumidor naquela comunidade.
A influência dos NFTs na jornada
Fora esses pilares que são extremamente importantes para a evolução dos programas de fidelização, existem ainda ferramentas, principalmente voltadas para o relacionamento com o cliente, que são ótimas aliadas no processo. Esse é o caso dos NFTs.
As empresas estão considerando a adoção de NFTs em suas plataformas de relacionamento por diversas razões e vantagens potenciais. Para facilitar, destaquei aqui algumas delas:
Autenticidade e propriedade
Os NFTs permitem que as empresas ofereçam ativos digitais únicos e exclusivos aos seus clientes, garantindo a autenticidade e a propriedade desses itens. Isso cria um senso de valor e exclusividade para os consumidores, fortalecendo o relacionamento com a marca.
Engajamento e fidelidade do cliente
Os NFTs se tornam um “sócio” com esse ativo, que pode viabilizar qualquer ação da plataforma com o consumidor (recompensas, descontos exclusivos ou acesso a eventos especiais, por exemplo), criando um vínculo único e possivelmente mais forte com a marca.
Economia secundária e valorização
Os NFTs podem criar uma economia secundária em torno dos ativos digitais da empresa. Os clientes podem comprar, vender ou trocar os NFTs entre si, gerando um mercado próprio e potencialmente aumentando o valor desses ativos ao longo do tempo. Isso pode impulsionar ainda mais a participação dos clientes e a aquisição de novos membros. Quem tem o NFT quer estar no programa. O conceito de consumidores desengajados aqui pode mudar bastante e sua estratégia de atuação também.
Dados e personalização
A utilização de NFTs em plataformas de relacionamento pode fornecer às empresas dados valiosos sobre os interesses e preferências dos clientes. Com base nas interações dos clientes com os NFTs, as empresas podem personalizar ofertas, recomendações e experiências para atender às necessidades individuais, aprimorando assim o relacionamento com o cliente.
Inovação e diferenciação
A adoção de NFTs nas plataformas de relacionamento permite que as empresas se posicionem como inovadoras e pioneiras em suas respectivas indústrias. Isso pode atrair a atenção de novos clientes, aumentar a visibilidade da marca e gerar um diferencial competitivo.
No entanto, é importante notar que a adoção de NFTs em plataformas de relacionamento ainda está em estágios iniciais, mas entendo ser um caminho sem volta com a tecnologia da Web3. O sucesso dependerá da criação de valor genuíno para os clientes e do desenvolvimento de estratégias eficazes para aproveitar todo o potencial da tecnologia.
Wrap Up
As empresas passam por três fases em sua trilha de evolução para os programas de fidelidade:
- A fase de apostar em experiências e deixar as recompensas baratas de lado.
- A fase de investir em ofertas conectadas.
- E a fase de se jogar nas parcerias, seja com aliados ou concorrentes.
Os consumidores não estão mais satisfeitos apenas com programas baseados em descontos. Eles buscam experiências e serviços adicionais que criem novos pontos de contato com a marca.
As empresas devem então oferecer conteúdo e experiências para aumentar o envolvimento e a conexão diária ou semanal dos consumidores. Programas que equilibram recompensas monetárias com ofertas de experiências exclusivas podem agregar valor além da transação, apelando tanto à razão quanto à emoção dos clientes.
Feito isso, as marcas deverão aproveitar suas ofertas complementares de produtos e serviços para criar um ecossistema próprio. Ao alavancar escala, dados e tecnologia, elas migrarão para programas mais inteligentes, onde táticas personalizadas estarão no centro da criação de valor.
Portanto, os programas de fidelização modernos exigem uma experiência completa e uma jornada de adoção cuidadosa, a fim de garantir que o cliente esteja no centro do processo e que os ganhos sejam significativos.
É a junção de todos esses fatores que cria os programas de recompensa da Era 4.0, e é assim que eles estão mudando as regras do jogo.
