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Artigo: 5 problemas que matam o crescimento das scale-ups

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*Maíra Gracini é diretora global de marketing da Ebanx. Com mais de 15 anos de experiência em marketing, comunicação e no desenvolvimento de vendas e canais, já teve passagens pela Zendesk e Salesforce

 

Desde 2015, eu, marketeira louca por tecnologia, me apaixonei por algo novo em minha vida ao começar a trabalhar em empresas do Vale do Silício: Uma safra nascente de empresas que conquistava um valioso modelo de negócios tendo como base a inovação e o crescimento megalomaníaco. Sem tanto olhar para a lucratividade, porém com visão e propósito tão claros ao ponto de mover enormes disrupções no mundo.

Em 2019, tive a honra de ser convidada pela Endeavor Brasil (pela indicação do meu querido amigo Federico Grosso, presidente da Adobe para a América Latina) para ser mentora e, de lá para cá, dedico muitas horas dos meus anos conversando com founders de startups/scale-ups do Brasil, outros países da América Latina, além de  Europa e África.

As conversas estão geralmente pautadas na busca por vencer dores de crescimento que tiram o sono dos founders e assolam o futuro da empresa: “O que fazemos para continuar crescendo perto de 3 dígitos?”.

Seja em empresas em seed ou série D, B2B ou B2C de diferentes indústrias, as causas geralmente são similares. Aqui vão 5 das mais sérias que discuto com frequência com meus mentorados:

Não ter visão clara e alinhada entre todos os stakeholders

Desde o nascimento da empresa, é importante que os founders determinem uma visão grande, ambiciosa, clara e de longo prazo o bastante para nortear todos os esforços da empresa. Muitas vezes, a startup ainda está em estágio de encontrar seu market fit e, por isso, os founders pensam que podem deixar todas as possibilidades abertas e “pivotar” quando preciso, porém não ter um norte pode ser mortal. Outro grande problema é quando a visão está somente na cabeça do C-Level, porém nada clara está para todas as pessoas da organização. Conversas de realinhamento e acompanhamento de objetivos de curto, médio e longo prazo precisam ser estabelecidos.

Deixar de priorizar a cultura e o foco nas pessoas

E disse David Velez, em 2018, em um de seus famosos tweets: “Não são canais digitais, não é nosso aplicativo. Bancos, podem tentar nos copiar, nosso diferencial está na cultura”. Em caminho para um IPO histórico, Nubank é apenas um dos exemplos de empresas que têm a cultura apontada como diferencial competitivo. Não ter uma cultura forte, baseada em missão e propósito transformadores, acompanhados de valores e princípios-guia que se reforçam no cotidiano será a receita de estagnação. Como venho dizendo: Cultura é o novo salário. Seus melhores talentos vão embora para cumprir um propósito mais nobre. Encher os bolsos já não nos preenche.

Pensar que o crescimento está basicamente ligado a aumentar vendas

Tem que ter uma máquina de vendas, sim! Tem que se construir um processo de vendas baseado em rigor e execução exemplares que entregue crescimento de receita acima agressivo, porém de nada adianta colocar mil novos clientes na casa por mês e perder cerca de 20-30%. É preciso ter uma estratégia de sucesso do cliente única e segmentada por tipo de cliente, metas agressivas de churn (estar abaixo de 7%), formas estruturadas de conseguir feedback e insights, roadmaps de maturidade do cliente, além do estabelecimento e acompanhamento de métricas de satisfação do cliente, Net Promoter Score, Expansion Rate, Lifetime Value e outras.

Não ter uma mega-poderosa estrutura de marketing

Perdi a conta de quantas e quantas vezes eu já entrei em mentorias para discutir desafios de posicionamento de marca e geração de demanda com founders e, ao perguntar sobre a existência de um CMO (assim como geralmente existe um CTO, CRO, CHRO, CIO, COO nas estruturas) e de investimentos em Marketing, a resposta era “A gente tem uma pessoa mais júnior nos apoiando em marketing” ou “A gente não prioriza investimento nisso hoje”. Nenhuma empresa é bem-sucedida sem uma poderosa estrutura de marketing. As Startups e Scale-ups mais bem sucedidas investem pesado em uma estrutura, liderança e orçamento de Marketing em todas suas disciplinas: Digital, Performance, Geração de Demanda, Product Marketing, Channel Marketing, MarTech & Marketing Operations, Comunicação Corporativa & Relações Públicas, Marca e outros.

Subestimar uma agenda séria e positiva de impacto social e econômico

Estamos finalmente chegando a um ponto em que a humanidade está se despertando para os problemas causados por seu impacto negativo no mundo. As marcas precisam ser os maiores agentes desta transformação. VCs e fundos de investimento do mundo todo já estão deixando de investir em empresas que não têm uma governança corporativa à prova de balas, somada a comprometimentos comprovados em temas de Diversidade, Equidade & Inclusão e contribuições significativas para temas sociais, econômicos e ambientais. Já se discutem novos modelos de valuation de empresas com base nos pontos acima. É preciso estar à frente.

É lógico que há uma série de outros fatores que ameaçam o crescimento e a sustentabilidade dos negócios, porém fazer um check nesta lista acima pode ajudar muito nas suas reflexões de crescimento.

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