* Denys Fehr é CEO & Partner da Just a Little Data, consultoria de dados da B&Partners
A definição de intimidade com o cliente está em atender às necessidades do cliente e suas expectativas. É por meio de estratégias de first party data, que são os dados gerados e captados pelas empresas, e também por meio de estratégias de relacionamento apoiado em modelagem estatística que essa intimidade é construída.
Existem dois pólos de conflito quando o assunto é construção de relacionamento e a soberania do cliente: lidar com a tensão entre a necessidade de conhecimento amplo sobre ele e ser capaz de prever seu comportamento, e, a crescente demanda para determinar o que ele quer ou não comunicar. Parece confuso ou dois caminhos sem saída, mas sempre há uma resposta para as duas questões.
A ideia de que as empresas conquistam o sucesso vendendo valor não é nova. O que é realmente novo no mercado é como os clientes definem valor. Esses, hoje, tem um conceito rarefeito de valor, que inclui conveniência de compra, serviço de pós-venda, confiabilidade e assim por diante – que é totalmente diferente do passado, em que se julgava o valor de um produto ou serviço com base na combinação entre qualidade e preço.
Para competir nos tempos atuais, as empresas precisam atender a todas (ou a maioria) das diferentes expectativas. Quem assumiu posição de liderança em seus setores nos últimos tempos fez isso estreitando seu foco de negócio, não ampliando. As empresas se concentram em oferecer valor superior aos seus consumidores, seguindo três disciplinas de valor: excelência operacional, intimidade com o cliente ou liderança de produto.
Na excelência operacional, que é a primeira disciplina, elas fornecem produtos ou serviços confiáveis a preços competitivos, e entregues sem dificuldades ou problemas. A segunda disciplina de valor, a intimidade com o cliente, combina-se conhecimento específico do cliente com a flexibilidade operacional para responder de forma rápida a quase todas as necessidades, desde a personalização de um produto até o atendimento de solicitações especiais.
Gigantes digitais do varejo como a Amazon, por exemplo, conseguem competir em muitos níveis, lado a lado com a liderança de preços, essa plataforma consegue oferecer uma gama de produtos nos mais diversos segmentos, incluindo os mais baratos.
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A liderança de produto, terceira disciplina, significa oferecer produtos e serviços de ponta, que melhoram consistentemente o uso ou aplicação do produto pelo cliente. E é graças aos dados e análises preditivas que a Amazon oferece produtos e ofertas de acordo com as preferências e categorias dos consumidores.
Ela pode enviar os produtos para o centro de distribuição mais próximo antes mesmo da compra ser finalizada, e é aí que está o pulo do gato: a Amazon também compete e ganha na intimidade do cliente, justamente por oferecer e criar novas experiências. A consequência disso? Uma lealdade gigante.
Disciplina de valor
Empresas que ultrapassam os limites de uma disciplina de valor e, ao mesmo tempo, atendem aos padrões do setor nas outras duas, ganham muitas vantagens – que são difíceis de os concorrentes alcançarem. Isso acontece porque os líderes alinham todo o seu modelo operacional (cultura, processos de negócios, sistemas de gerenciamento, plataformas e computadores) para atender a uma disciplina de valor. É sabendo o que eles querem oferecer aos clientes que descobrem o que devem fazer para seguir adiante. Com o trabalho árduo de transformar suas organizações, é possível se concentrar em ajustes menores que produzem valor incremental.
Enquanto as empresas que buscam a excelência operacional se concentram em tornar suas operações enxutas e eficientes, aquelas que buscam uma estratégia de intimidade com o cliente continuamente adaptam e moldam produtos e serviços para se adequar a uma definição mais precisa do consumidor.
Empresas com esse tipo de preocupação estão dispostas a gastar agora para fidelizá-lo a longo prazo. O valor da vida útil do usuário é que é avaliado, e não o valor de uma única transação. É por isso que as marcas farão quase tudo para garantir que cada comprador receba exatamente o que deseja.
Alcançar esse objetivo exige que as empresas se desafiem de três maneiras. A primeira é ser criativa mais do que qualquer coisa, e isso significa reconhecer e abraçar ideias que nascem fora da empresa. Em segundo lugar, empresas inovadoras devem comercializar essas ideias de forma rápida, todos os processos de negócios e gerenciamento precisam ser projetados para agilizar. O terceiro e mais importante: líderes de produtos precisam buscar incessantemente novas soluções para problemas que seus serviços eventualmente apresentam.
Esse é um dos passos mais importantes para alcançar o sucesso na intimidade do cliente, cada interação com ele é única e coloca sua empresa cada vez mais próxima daquilo que importa: crescimento, reconhecimento e fortalecimento da sua comunidade.
