Artigo: O desafio do mercado para atender a população sênior

* Cristián Sepúlveda é CEO da Silver Hub

O número de pessoas com idade acima de 60 anos no Brasil cresceu 39,8% no período de dez anos e chegou a 31,2 milhões em 2021, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Entre os fatores que levaram a população sênior a este patamar estão o aumento da expectativa de vida aliados aos avanços da tecnologia e da ciência, somados à melhora dos hábitos de vida. O percentual dessa população também aumentou em função do Brasil ter registrado uma diminuição nas taxas de natalidade.

Em 2030, a expectativa é que os seniores superem o número de crianças e adolescentes. O que já é uma realidade em cidades como Porto Alegre e Rio de Janeiro onde os ‘60 mais’ já superam o número de crianças e jovens de zero a dezenove anos.

A Officina Sophia Retail, empresa de estudos customizados com foco em varejo já apontou, em 2018, o perfil consumidor da população “60 mais” nas classes A, B e C, ao indicar que 26% da renda é destinada a supermercado, 24% a moradia e 18% à saúde. Os outros 32% estão distribuídos em lazer e bem-estar, tecnologia e vestuário.

Os números devem conduzir o mercado a buscar serviços e produtos que atendam a demanda específica desse grupo etário, que tem renda mensal estimada de R$ 2,6 mil, segundo o IBGE. O valor é R$ 1 mil a mais que a renda média mensal dos trabalhadores de outras idades.

O envelhecimento da população deve promover transformações importantes na sociedade e atrair a atenção de empresas para um mercado potencial na casa de R$ 2 trilhões. A constante mudança e evolução neste padrão de consumo impõe ao mercado uma revolução que nos obriga a rever e repensar os conceitos até agora estabelecidos. A quebra de crenças e tabus na Longevidade abrirá portas e oportunidades.

A “Economia Prateada”, expressão usada para designar as atividades destinadas exclusivamente à população sênior, movimentou US$ 15 trilhões no mundo em 2020, valor maior que o Produto Interno Bruto (PIB) da China (US$ 14,7 trilhões). A movimentação no Brasil para produtos e serviços, para este segmento, atingiu cerca de R$2 trilhões.

Marketing

A Fundação Getulio Vargas (FGV) apresentou durante o curso de Formação Executiva em Mercado de Longevidade, estudos de neurociência que demonstram que fórmulas consagradas no marketing não são efetivas para os ‘60 mais’. Alguns apelos tradicionais como, por exemplo, Últimas unidades; Leve 4 e pague 3; Compre já!; ‘Acredite em mim’ e ‘Especialistas recomendam’ não aguçam o poder de consumo dessa parcela da população.

As pesquisas de mercado apontam que, na opinião das pessoas seniores, os serviços e produtos não estão desenhados para atender às suas necessidades. O processo de comunicação da indústria não está alinhado, seja pela forma que é passada a informação ou pela falta de funcionalidade que não atende à demanda do segmento sênior. A usabilidade também é chave. Por exemplo, instruções e validades apresentadas em embalagens dos produtos, ainda chegam com fontes tão pequenas que não atendem essa população.

O marketing ainda utiliza fórmulas que levam à infantilização e fragilização da pessoa sênior. Outro erro comumente ligado a este público é a associação às doenças. E ainda, ignoram a história e os hábitos desta geração.

Conclusão

O cenário mostra um crescente da população ‘60 mais’ com gosto definido e poder de compra. Neste sentido, as empresas precisam inovar para atender a demanda. Será fundamental que se preparem para interagir com os conceitos de Longevidade, e assim, construir uma relação de confiança com esta população. As pessoas envelhecem de formas diferentes e a cada etapa surgem características e especificidades. O mercado precisa estar aberto a aprender e se desenvolver com a população sênior, com escuta e empatia.

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