Artigo: Verticalização é diferencial e proteção em tempos de escassez

*Rodrigo Stoqui é CCO e fundador da beautytech JustForYou

Diante de um mundo cada vez mais digital, marcas que antes operavam de forma offline enfrentaram o desafio de adaptar seus processos para sobreviver ao mercado. Por outro lado, existem as marcas que já nascem digitais e que possuem negócios com estrutura vertical, ou seja, controlam toda a cadeia, desde a fabricação até a venda dos produtos: são as chamadas DNVBs (Digitally Native Vertical Brands). Mas, a verdade é que tem muitas empresas que se autointitulam DNVB, mas são apenas DN: na prática, são apenas proprietárias do e-commerce e dependem de parceiros em todo o restante da operação.

Em condições normais de temperatura e pressão, não ter controle sobre processos importantes já é um fator que compromete a qualidade e a velocidade de escala da startup, uma vez que a empresa fica exposta às intempéries que podem impactar os negócios dos seus parceiros e, consequentemente, o seu. 

A maioria dos e-commerces, por exemplo, não possui um setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) nem estabelece controle de qualidade e personalização do atendimento porque não comanda a produção. Já quem tem controle sobre isso quase sempre não tem domínio sobre o e-commerce. E diante dessa lacuna no mercado, as marcas que têm domínio tanto sobre a produção como a distribuição acabam desafiando o status quo, podendo ultrapassar mais facilmente alguns obstáculos nos quesitos de eficiência e inovação.

Controlar toda a cadeia de produção é uma estratégia fundamental para viabilizar a harmonização entre velocidade de escala e personalização do serviço, tática necessária para posicionar startups – sobretudo na área de beleza, saúde e bem-estar – em vantagem em um mercado tão competitivo, principalmente em um momento marcado por congelamentos de investimentos, aumento das taxas de juros e alta da inflação, cenário que esfriou a indústria do venture capital.

Afinal, se uma empresa não controla a própria produção e desenvolvimento de novos produtos e serviços, ela terá que manter estoques de produtos (empresas de contrato), disponibilizar mais recursos financeiros, humanos e logísticos, além de estabelecer amarrações e contratos que a impediriam de ser uma empresa eficiente. Portanto, comandar toda a cadeia pode proporcionar máxima eficiência, tendo em vista a volatilidade do mercado. É por isso que, quando uma startup deixa de ser apenas digital e estreia na indústria, há maiores chances de crescimento exponencial e aumento do faturamento.

Um dos maiores benefícios para quem busca integrar ainda mais e verticalizar seus processos é o contato direto com o cliente, estratégia que potencializa todas as áreas internas da empresa, do time de tecnologia à produção. Dessa forma, é possível personalizar a jornada de compra do consumidor com base em seu comportamento e histórico, individualizando sua experiência com a marca. Também é possível fazer um uso estratégico dos dados obtidos dos clientes para converter as informações em novos produtos e identificar oportunidades de mercado mais assertivas (first party data).

Conhecer profundamente o próprio consumidor é fundamental, ainda mais na indústria de cosméticos, por exemplo, recurso que está transformando os lançamentos do setor. Marcas que investem em inovação e têm domínio sobre toda a cadeia não lançam novidades porque estão na moda e, sim, porque são capazes de identificar essa demanda diretamente dos próprios clientes. Por meio de inteligência artificial, são os clientes que orientam a marca a diagnosticar problemas reais e criar soluções precisas, que fazem sentido para eles, sem desperdiçar recursos.

É por isso que, apesar do atual cenário de demissões em massa por unicórnios brasileiros, startups avaliadas em pelo menos US$ 1 bilhão, existem empresas tech que estão remando contra a maré e contratando novos colaboradores.

O segredo para ser uma startup de tijolos está em investir em inovação mas, sobretudo, em verticalizar todos os processos por meio de playbooks e templates – e de preferência mantê-los sempre atualizados. Para uma DNVB estrear no mercado é relativamente fácil, mas dar continuidade com eficiência é muito difícil. Quanto maior a estrutura, mais difícil será controlar a queima de caixa e ter uma rentabilidade saudável e eficiente. Por outro lado, não fazer produção com terceiristas irá contribuir para questões de velocidade e mudança de rota, já que em um cenário mais duro é possível ter maior controle sobre o caixa.