*André Bolonhini é sócio da Bain
Criar resiliência diante das incertezas do mercado é um fator decisivo para as empresas e, muitas vezes, essa força para enfrentar a volatilidade vem da criação e escalada de novos produtos ou modelos de negócio na companhia. O Business Building é um processo que inclui uma série de etapas, da ideia à operação em escala, de um novo modelo de negócio no core ou novo business adjacente. Apesar de essencial, nem todas as companhias conseguem implementá-lo de forma consistente, o que pode abrir oportunidades para concorrentes disruptores ganharem mercado.
Mesmo com a consciência de que é preciso agir com mais rapidez e ousadia, poucos negócios incumbentes conseguem implementar processos rigorosos para explorar proativamente o que está por vir, avaliar e desenhar uma nova proposta de valor, testar e aprender rapidamente o caminho para novas ideias que vão garantir relevância futura no mercado. Na verdade, o que tenho visto acontecer com essas empresas são insights e evoluções mais pragmáticas e, por consequência, menos disruptivas, que acabam orientando o investimento em ideias de menor risco e impacto na companhia.
Para acertar, as organizações precisam pensar na construção de negócios como uma máquina de experimentação que impulsiona a inovação e o crescimento. Nesse sentido, fizemos recentemente uma pesquisa com os responsáveis pelo desenvolvimento de novos negócios dentro de grandes empresas no Brasil para entender as melhores práticas para criar e escalar startups internas.
O levantamento traz alguns pontos que traduzem a visão dos executivos sobre o mercado. Por exemplo: entre os CEOs, 42% acreditam que novos negócios serão o principal motor de crescimento futuro de receitas nas suas companhias. Outro insight interessante: 75% deles afirmam que suas necessidades estratégicas de inovação foram antecipadas, devido ao contexto atual de desafios e disrupções enfrentados em seus setores.
Com base nessas percepções, fica evidente que estruturar uma musculatura interna para Business Building é um avanço significativo para adequar empresas às transformações do mercado e prepará-las para tomadas de decisão mais ágeis e pertinentes. Esse processo pode ser escalado em quatro passos que permitem reimaginar modelos de negócios, expandir limites e chegar aos objetivos mais audaciosos.
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Business Building em 4 passos
Tudo começa com a definição sobre qual direção a companhia deve tomar para identificar quais são as prioridades estratégicas e os temas de investimento para novos negócios. Aqui, o comprometimento com esses temas é decisivo: eles devem estar alinhados com a empresa-mãe. O conhecimento prévio sobre o comportamento dos consumidores e do mercado permite identificar assuntos com alto potencial, e mais adequados à estratégia da companhia.
Ao seguir essa diretriz, é maior a chance de aproveitar tendências disruptivas e identificar mudanças nos hábitos de consumo que podem direcionar a nichos de mercado em crescimento. A possibilidade de alavancar ativos e capacidades da empresa-mãe também é um fato decisivo para ganhar vantagem sobre a concorrência.
A seguir, é realizada uma seleção das propostas de valor específicas que devem ser lançadas. Nesta fase, é essencial manter o diálogo com o consumidor e o foco na compreensão das demandas latentes do mercado para garantir uma oferta diferenciada. Saber quando e como pivotar a iniciativa é importante e garante a manutenção do foco na visão, no crescimento e nas melhorias constantes do novo negócio.
O terceiro passo consiste no desenvolvimento dos protótipos iniciais, com a definição se o novo negócio será desenvolvido internamente ou virá por meio de uma aquisição ou parceria. É preciso estabelecer como ele será lançado e alavancar as competências da empresa-mãe para alcançar soluções com agilidade, mantendo sua independência. Criar uma nova cultura para esse negócio é imprescindível para o sucesso, principalmente no que se refere ao recrutamento e à forma de trabalho.
O último passo é escalar, com a definição de segmentos, produtos e geografias que serão o foco de crescimento. O aprendizado e a melhoria contínuos são pontos cruciais para a escalabilidade. Para atingir o sucesso, o novo negócio precisa manter a mentalidade de insurgente, identificar tendências disruptivas e entender como elas podem alterar os mercados, mudar o comportamento do cliente e criar novas fontes de lucro.
Como as necessidades do consumidor mudam constantemente, a tecnologia disponível para atender a essas demandas está evoluindo e os limites dos negócios mudam constantemente. As empresas que acompanham o ritmo não esperam para ver as coisas de forma mais nítida no futuro. Elas se mobilizam agora para definir o que está por vir.
Ao seguir esses passos, as companhias ampliam as chances de crescimento de seu negócio. Com a escala, provavelmente outros problemas surgirão, inclusive a possibilidade de diluição do propósito original ou a incapacidade de absorver talentos em velocidade compatível. As empresas adaptadas à evolução e preparadas para esses desafios contam com uma série de ferramentas para evitar esses problemas. Esse tópico, porém, já é assunto para outro artigo.
