Faturamento é vaidade

*Rodrigo Miranda é CEO e fundador da VPx Company

Se tem um conselho que eu daria para mim mesmo sete anos atrás seria: faturamento é vaidade. Calma, não se assuste, vou explicar: claro que o faturamento é uma das métricas mais importantes de qualquer empresa. Ele representa o que entra – ou deveria entrar – no caixa, operacionalmente falando, além de ser uma proxy de participação no mercado.

Mas, o intuito deste texto é aconselhar os empresários, especialmente os mais novos, para que não se deixem iludir por faturamentos milionários e matérias que destacam, simplesmente, crescimentos de receita astronômicos. Podemos citar, por exemplo, gigantes nacionais e internacionais que pediram recuperação judicial em 2023, e neste começo de 2024, mas que antes disso faturaram bem, e até cresceram, exemplos não faltam: 123 Milhas, South Rock – controladora de marcas como Starbucks, Subway e Eataly, Grupo Petrópolis, Light, Marisa, Oi, Polishop, Amaro e a mais recente delas, a Gol.

Se o faturamento é vaidade, o que deveria, então, ser o alvo de uma empresa? Antes de responder essa pergunta, porém, temos que entender o objetivo de um negócio. Uma empresa é feita para dar dinheiro a seus acionistas e, quando isso é compreendido, temos as três perguntas que compõem a equação de um bom modelo de negócios respondidas. São elas:

1. Para quem geramos valor?
2. Como entregamos valor?
3. Como capturamos valor?

Faturamento não é tudo

O que acontece, porém, é que a minha geração, e as que vieram depois, estão muito focadas apenas nas duas primeiras questões… e, posto isso, volto com a pergunta chave deste texto: se o faturamento é vaidade, o que deveria ser nosso alvo?

A resposta de prontidão de muitos é lucro. E, claro, que ele é fundamentalmente importante, mas uma empresa deve estar focada em capturar valor, ou seja, gerar receita a partir do valor entregue aos clientes. E esse não é um conceito tão objetivo, mas gosto de aproximá-lo pelo retorno financeiro do negócio, ou pelo retorno sobre capital empregado (ROCE), indicador que expressa o resultado de uma empresa em função do capital empregado.

Na prática: vamos pensar em duas empresas que lucram R$ 1 milhão, ok? Mas uma precisou de 300 mil para chegar a este número, enquanto a outra precisou de R$ 2 milhões em investimento para alcançar a cifra. Ou seja, em um primeiro momento, o lucro de R$ 1 milhão era exatamente o mesmo, mas analisando com mais profundidade, nota-se que ele é completamente diferente.

No entanto, como disse anteriormente, o ROCE é somente um indicador e como todos não deve ser analisado isoladamente, de modo que não vamos nos alongar nesse conceito hoje. Meu intuito aqui é te tirar do automático. Te fazer parar de pensar somente em faturamento como objetivo final e, sim, te ajudar a olhar para ele como um meio daquilo que realmente interessa: dinheiro no bolso.