Growth é a resposta para a questão branding ou performance?

*João Gonçalves é CEO da JoGo

Nos círculos de conversa de growth a questão de investir em branding ou performance é clássica e se expandiu ao ecossistema das startups. Se nas empresas mais consolidadas essa questão é enquadrada num playbook existente de negócio, nas startups existe uma verdadeira escolha por um dos caminhos – branding ou performance. A minha resposta é simples – growth – e abaixo detalho as principais razões.

Racional errado!

Performance ser considerado como oposto de branding é uma forma errada de olhar o problema. No mundo real existem diversos casos de startups que cresceram através de uma marca simples e forte, capaz de atrair novos clientes ao longo de vários anos. Mas vários outros de startups que se preocuparam menos com comunicação e com ter uma identidade visual e verbal clara, mas que conseguiram crescer através de esforços eficazes de aquisição de clientes e, ainda assim, sustentar esse crescimento.

A resposta é então o negócio em si: Diferentes negócios favorecem diferentes estratégias de crescimento e não existe essa resposta única que serve todas as startups

Velocidade desejada

Pode parecer uma questão teórica, mas o “apetite” por crescer determina em larga escala a estratégia certa de crescimento. Mas todos os empreendedores devem desejar acima de tudo um crescimento consistente, certo? Certo, acima de tudo sim, mas não apesar de tudo.

Crescer rápido, “comprando tempo com capital”, como gostamos de ver em startups VC-backed favorece estratégias com lagging time menor, ou seja, que entregam o seu resultado mais rapidamente como canais de marketing digital. Esse crescimento, porém, vem a um preço. No longo prazo é incerto se uma redução do investimento anulará o crescimento.

Defensabilidade

A defensabilidade do crescimento, ligada à retenção de clientes e à capacidade de atingir um patamar ótimo de LTV depende de muitos fatores – categoria, concorrentes, regulação, etc. Entender o “moat” e desenhar o negócio de forma a otimizar essa variável pode fazer toda a diferença em growth.

Ou seja, investir numa marca pode ser um caminho para melhorar a defensabilidade do seu negócio, mas escolher um caminho mais tático e de curto prazo pode incorporar os ganhos de forma rápida e adequada à categoria.

Custo incremental

Quanto custa 1% a mais de growth? Entender o custo incremental do crescimento é essencial para avaliar os diferentes caminhos e a análise certa é o trade-off entre crescer ou não. Mas a resposta depende da
fase da startup, para uma startup pre-seed é diferente do que para uma startup Série-C. A atitude dos investidores também impacta, porque o custo que hoje é aceitável para crescer rapidamente, amanhã pode ser irracional. Temos visto isso nos últimos dois anos nas startups. E, inversamente, a resistência à “blitzscaling” foi vista como “baixa ambição” por muitos VCs entre 2019 e 2021.

As 3 fases e a mudança de fase

Vemos 3 grandes fases em growth para startups. Na primeira fase, validação de produto e PMF, achamos que branding é menos importante. A razão é simples: vale ter uma marca bem organizada, mas sempre será uma base de clientes muito pequena e os aprendizados retirados nessa fase podem ou não se manter verdadeiros nas fases seguintes.

Na segunda fase ou “estirão de growth” precisamos de um retorno bem rápido e, por isso, é comum que as startups prefiram canais de performance, pois o lagging time do retorno é muito menor. Na terceira fase, quando a startup se torna uma scaleup, a base de clientes é grande e uma marca forte é muito importante para ampliar e sustentar esse crescimento. Várias startups tiveram dificuldades em crescer e falharam ao criar uma marca forte nessa fase, apesar dos altos investimentos.

O impacto da latência em branding

Se você usa canais de aquisição digital, especialmente os high-intent, vai atingir potenciais clientes que estão no momento de compra, com todas as vantagens que isso tem. Mas no mês seguinte, por exemplo, pode não ter nenhum novo cliente.

Quando constrói uma comunicação mais ampla você é menos assertivo, pois atinge os clientes propensos hoje e também os propensos nos próximos meses. Assim, no mês seguinte, você terá algum crescimento.
Esse efeito retardador dos investimentos mais amplos em comunicação e construção de marca tem vantagens e desvantagens e tem que ser avaliado na ótica do negócio.

Foco na rodada seguinte!

Uma das coisas que mais vemos são founders com pouca clareza sobre qual o próximo milestone relevante e qual a tese para levantar a próxima rodada. E isso tem uma correlação com a capacidade de levantar a rodada e escalar a empresa.

Qualquer canal de growth deve entregar os números importantes para a rodada seguinte. Você pode construir vários elementos valiosos para o futuro, mas se morrer no meio do caminho isso será irrelevante, e você terá destruído muitos recursos no processo. E quando decidir que a construção de uma marca forte é importante, planeje os recursos envolvidos de forma realista e com antecedência.

Branding ou performance … a resposta é growth!

A resposta ao dilema entre branding e performance é, indiscutivelmente, growth. Essa conclusão reforça a missão do empreendedor: impulsionar o crescimento de sua startup para impactar positivamente a vida de milhões de pessoas.