*Por Roberta Savattero, diretora global de marketing da Clara, startup membro do Cubo Itaú
Nos últimos anos, o conceito de growth se consolidou como motor de tração nas startups. Movidas por capital abundante, essas empresas surgiam com uma missão ambiciosa: criar e dominar novas categorias de mercado. Como descreve o livro Play Bigger, essa estratégia de category design aposta na lógica do winner takes all — o primeiro player a definir e liderar uma nova categoria tende a capturar mais de 75% do market share, enquanto os concorrentes raramente ficam com mais que 25% combinados.
Essa visão alimentou um modelo de crescimento agressivo, com foco em escala rápida. Era preciso ocupar o topo da nova categoria antes que alguém o fizesse. Rodadas bilionárias, estruturas robustas e burn elevado se tornaram aceitáveis — quase mandatórios — sob a justificativa de “parecer grande” o quanto antes. Afinal, só haveria um vencedor.
A ruptura do modelo: o “inverno das startups”
Esse modelo, no entanto, encontrou seus limites em 2022. A combinação de aumento das taxas de juros, inflação global e maior aversão ao risco entre os fundos de venture capital provocou uma retração drástica nos investimentos. O chamado “inverno das startups” chegou, e a lógica do crescimento a qualquer custo entrou em xeque. Na América Latina, os investimentos em startups despencaram de um pico de US$ 16 bilhões em 2021 para US$ 4,6 bilhões em 2023, representando uma queda de 75%, conforme dados do Sling Hub com Itaú BBA.
Empresas que antes eram celebradas por sua velocidade passaram a ser cobradas por sua viabilidade. Cortes de pessoal, ajustes no modelo de negócios e até fechamentos se tornaram frequentes. A mudança de maré forçou o ecossistema a amadurecer.
O novo imperativo: growth com eficiência
Nesse novo cenário, eficiência passou a ser tão importante quanto velocidade. Métricas como CAC, LTV, CAC Payback e burn multiple passaram a ocupar o centro das conversas com investidores. Sustentabilidade deixou de ser um plano de longo prazo para se tornar um pré-requisito de sobrevivência.
A boa notícia é que essa nova mentalidade não invalida os princípios de Play Bigger. Dominar categorias continua sendo vital — talvez ainda mais em tempos de capital restrito. Mas o caminho até o topo exige uma combinação nova: ambição com disciplina, escala com inteligência e propósito com resiliência.
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Nesse contexto, a mensuração de forma eficiente e em tempo real dos investimentos é crucial. Adotar ferramentas financeiras que proporcionem controle e visibilidade em tempo real sobre os principais indicadores do negócio se tornou uma vantagem competitiva.
Startups que integram soluções voltadas à gestão eficiente de despesas, previsibilidade de caixa e análise de performance conseguem tomar decisões mais rápidas e embasadas, otimizando o uso de recursos escassos. Crescer com eficiência é, antes de tudo, sobre cultivar uma cultura de disciplina: saber exatamente onde apostar, quando ajustar o rumo e como construir com consistência.
A evolução do ecossistema
Empresas que conseguiram se adaptar estão hoje mais fortes. Reestruturaram operações, revisaram prioridades e reforçaram sua proposta de valor. Mais importante: construíram uma base sólida para liderar suas categorias com mais consistência.
O ecossistema como um todo também amadureceu. A lição foi clara: crescer é essencial, mas crescer bem é ainda mais importante. A nova geração de startups que surge agora já nasce com esse aprendizado — e com ele, a chance de construir negócios mais robustos, duradouros e relevantes.
O sedutor canto da AI
Em meio à busca por eficiência, é fácil cair no canto sedutor da inteligência artificial: a ideia de que agentes autônomos podem substituir equipes inteiras e operar uma empresa quase sozinhos. Mas essa visão de growth, embora tentadora, ignora as lições mais valiosas do chamado “inverno das startups”.
A fintech Klarna, por exemplo, havia reduzido 40% de sua força de trabalho, com a diminuição da equipe de 5.500 para 3.000 funcionários entre 2022 e 2024 e substituição de parte do atendimento ao cliente por IA. No entanto, em 2025, a empresa reconheceu limitações na abordagem e iniciou a recontratação de humanos para equilibrar eficiência e qualidade no atendimento.
O que aprendemos é que growth não é uma área ou um time — é um mindset. Um jeito de pensar o negócio com clareza radical sobre o produto que se está construindo, a proposta de valor que se entrega e o usuário que se quer servir. É a partir dessa base que se conecta produto, narrativa e canais com criatividade e disciplina. A inteligência artificial terá um papel central nesse novo capítulo, sim — mas como ferramenta, não como substituta de pensamento estratégico. Startups que entenderem isso terão uma vantagem duradoura: saberão usar a IA para amplificar o que realmente importa, e não para fugir das perguntas difíceis.
Inaugurado em setembro de 2015 pelo Itaú Unibanco em parceria com a Redpoint eventures, o Cubo Itaú é o mais relevante hub de fomento ao empreendedorismo tecnológico da América Latina, uma organização sem fins lucrativos que potencializa a conexão e a criação de negócios entre grandes empresas e startups. O Cubo Itaú está sediado na região da Vila Olímpia, em São Paulo, e, por meio de suas plataformas física e digital, contribui com o crescimento das mais de 500 startups curadas que fazem parte de seu portfólio e refletem mais de 25 segmentos de mercado, contemplando, assim, empreendedoras e empreendedores de todo o Brasil e de diversas regiões do mundo. O Cubo também apoia as transformações digital e cultural de corporações que representam as maiores indústrias da economia. Soma-se a isso a presença de uma comunidade dedicada a investidores, além de parceiros estratégicos. Mais informações podem ser encontradas em: https://cubo.network/.
Inaugurado em setembro de 2015 pelo Itaú Unibanco em parceria com a Redpoint eventures, o Cubo Itaú é o mais relevante hub de fomento ao empreendedorismo tecnológico da América Latina, uma organização sem fins lucrativos que potencializa a conexão e a criação de negócios entre grandes empresas e startups. O Cubo Itaú está sediado na região da Vila Olímpia, em São Paulo, e, por meio de suas plataformas física e digital, contribui com o crescimento das mais de 500 startups curadas que fazem parte de seu portfólio e refletem mais de 25 segmentos de mercado, contemplando, assim, empreendedoras e empreendedores de todo o Brasil e de diversas regiões do mundo. O Cubo também apoia as transformações digital e cultural de corporações que representam as maiores indústrias da economia. Soma-se a isso a presença de uma comunidade dedicada a investidores, além de parceiros estratégicos. Mais informações podem ser encontradas em: https://cubo.network/.
