Marketing de comunidades: Por que as startups entenderam seu valor?

* Emiliano Agazzoni é fundador e CEO da CM School

Em 1971, um aficionado por corridas vislumbrou uma oportunidade única. Tinha decidido empreender e entendeu que, se arrumasse as quadras esportivas do seu bairro e promovesse os personal trainers que preparavam os esportistas (seus clientes), ele teria mais chances de vender o seu produto (no caso, tênis). Ele começou a promover encontros esportivos e ajudar o mercado local.

Você talvez já conheça a história de Phil Knight que, junto com Bill Bowerman, fundou a Nike, a empresa esportiva mais valiosa do mundo que não vende roupas nem calçados. A Nike vende uma identidade, a chance de ser parte de uma tribo.

Hoje a Nike tem a sua comunidade no Nike Run Club e vários fóruns de discussão dedicados a cada segmento da marca.

Esta estratégia é conhecida como marketing de comunidades e não se trata de algo novo. Líderes de nicho e organizações exponenciais como Lego, Harley Davidson, Sales Force e Airbnb já fazem isso há muitos anos. No Brasil, as comunidades são parte da estratégia de marcas como Nubank, RD Station, Pipefy e Sallve.

As comunidades sempre estiveram por aí

O isolamento da pandemia forçou todo mundo a ser parte de comunidades virtuais. Não teve como fugir disso. Ao mesmo tempo, o investimento em mídia tem ficado cada dia mais caro e difícil. Quando você é uma startup, o seu dinheiro precisa ser investido com muita precisão.

Qual é a conta mágica, então?

Neil Patel, um dos maiores nomes do marketing digital do mundo, diz que custa 7 vezes mais adquirir um cliente novo do que reter aquele que já compra de você. Ao mesmo tempo, uma pesquisa da Tint de 2020 diz que 61% das pessoas dizem que seriam mais fiéis à marca se ela os convidasse para ser parte de uma comunidade. Com poucos dados eu já te dei a solução: sua startup deve criar uma comunidade.

É sabido que a maioria da sua receita vem de um grupo reduzido de clientes – os clientes recorrentes, aqueles que já compram regularmente de você.

Eles gostam da sua marca, eles falam de você para seus amigos e familiares, mas você provavelmente ainda não sabe disso (talvez uma pesquisa de NPS pode te dar uma ideia) ou, ainda pior, você não está fazendo nada para impulsionar esse marketing boca a boca que naturalmente os seus clientes fazem da sua marca.

Se você acha que os influenciadores são os verdadeiros vendedores orgânicos da sua marca, pense duas vezes. Eles não deixam de ser uma peça muito importante na sua estratégia de marketing, mas sua marca precisa de mais… Mais transparência, legitimidade, precisa entregar valor real, saber com quem fala e porque faz o que faz.

Segundo uma pesquisa da Qualibest de 2023, 57% das pessoas acreditam em amigos e familiares na hora de comprar um produto. Depois, 49% acreditam em influenciadores. A pergunta é: “o que você está fazendo para estimular o marketing boca a boca?”.

Para tomar à frente e aproveitar essa grande oportunidade, você precisa trazer estes clientes para um espaço fora das redes sociais, fora do alcance dos concorrentes, onde a comunicação será bem direcionada pela sua marca dentro de uma comunidade própria.

Comunidades que viraram case no país

Quando a Totvs anunciou a compra da RD Station, o CEO Eric Santos escreveu numa carta que o sucesso da empresa se devia em grande parte à sua comunidade de agências parceiras, a RD Partners.

Melissa Frozza, Coordenadora de Customer & Partner Marketing, comenta que a comunidade sempre foi um dos pilares da RD Station. Porém, a grande virada de chave da empresa aconteceu quando clientes e parceiros se juntaram à RD na missão de educar o mercado. “Essa postura mais ativa, de protagonismo, gerou benefícios não apenas no âmbito pessoal de cada membro, mas também impactou diretamente as métricas de negócio das empresas que se juntaram à comunidade”, conta Melissa.

Uma comunidade cria um espaço de confiança com seus clientes e isso ajuda a construir lealdade.

Outro exemplo local é o Nubank. Depois de ter lançado o seu cartão de débito em 2015, o Nubank colecionou fãs que se autodenominavam roxinhos e tinham suas comunidades em grupos de Facebook e WhatsApp. A empresa decidiu que deveria ter controle sobre isso. Criou um fórum numa plataforma open source chamada Discourse e lançou sua NuCommunity, um fórum de discussão com grupos privados para os clientes mais engajados.

A comunidade teve tanto sucesso que chegou ao nível de selecionar clientes para que fossem convidados a bater o martelo na bolsa do Brasil B3 quando a marca abriu sua capital no mercado de valores. Depois disso, os clientes tiveram acesso exclusivo à festa com a cantora Anitta.

Já imaginou o poder que isso tem para a sua marca?

Comunidade como principal estratégia de marketing

Uma comunidade engajada te ajuda a diminuir o CAC (custo de aquisição de clientes), lançar programas de indicação e adquirir clientes organicamente.

Você também pode criar um programa de creators (criadores de conteúdo) para criar uma estratégia de User Generated Content (UGC) e escalar o marketing de conteúdo com pessoas reais.

Na última pesquisa da Tint (2023) sobre Creators, as pessoas confiam mais nos conteúdo autênticos criado pelos creators e menos em influenciadores.

Uma comunidade pode te ajudar a escalar o Customer Service. Faça como o Nubank e crie um canal de suporte e conteúdo onde os próprios clientes do Nubank respondem antes do time de atendimento. Já imaginou? Isso é fantástico.

Para finalizar, entre os tantos benefícios que uma comunidade de clientes pode trazer para a sua marca, o mais importante é você entender que, quando se trata de criar uma vantagem competitiva e se diferenciar do seu concorrente, ninguém vai poder copiar a sua comunidade porque ela é única e as pessoas já a escolheram antes mesmo de você se dar conta.

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