*Por Daniel Guinezi, co-CEO da Uncover
No final de janeiro, o Google liberou o acesso para público amplo do Meridian, sua mais nova biblioteca open-source de Marketing Mix Modeling. Mas o que isso realmente significa?
Marketing Mix Modeling: um histórico
O Marketing Mix Modeling (MMM) é o método mais tradicional de mensuração de retorno de investimentos em marketing (ROI) disponível no mercado, tendo sido especialmente popular entre anunciantes de varejo. Ele funciona da seguinte forma:
- Coleta de Dados: Analisa cerca de dois anos de dados históricos de vendas, investimentos em canais de mídia e outros fatores relevantes de marketing.
- Regressão Estatística: Calcula a sensibilidade das vendas a diferentes variáveis de marketing.
- Modelagem de Otimização: Otimiza a alocação de recursos para maximizar o ROI.
Na teoria, o MMM é revolucionário. Mede retornos e ainda traz otimização de canais, sendo capaz de responder questões críticas para CMOs, como: “Quanto essa campanha de R$ 10 milhões na TV vai trazer de receita?”
Na prática, o MMM lutou para cumprir suas promessas. Implementação complexa, resultados difíceis de interpretar e atualizações lentas eram as reclamações mais comuns. Nos últimos anos, essa história começou a mudar.
A renascença do MMM e os modelos Open-Source
O Marketing Mix Modeling tem experimentado um renascimento nos últimos anos, impulsionado por:
- Avanços nas tecnologias de coleta de dados
- Modelos de aprendizado de máquina
- Necessidade crescente de mensuração precisa do ROI em marketing
Hoje, o MMM não só ajuda a mensurar mídias offline, mas também se tornou uma ferramenta poderosa para medir retornos incrementais de canais digitais como vídeo (online, CTV), influenciadores, mídia programática, DOOH e mais.
As bibliotecas de código aberto são uma forma dos veículos promoverem a metodologia, fornecendo ferramentas de autoatendimento para anunciantes e parceiros construírem seus modelos. Cada biblioteca traz avanços metodológicos únicos que expandem os limites do possível.
Meridian: inovações-chave
O Meridian é a mais nova adição nesse espaço. É uma biblioteca aberta de Marketing Mix Modeling que traz algumas inovações relevantes:
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- Modelo Estatístico Bayesiano:
- Facilita a tradução de resultados estatísticos para insights de negócios
- Permite a definição de regras de negócio como priors
- Exemplo: Em condições normais, o investimento em mídia digital não deve diminuir a receita
- Consideração de Métricas Táticas:
- Incorpora métricas como frequência e alcance para medir impactos no funil superior
- Permite otimização da frequência e alcance ideais para canais de vídeo
- Mensuração Avançada de Search:
- Remove viés incorporando a busca orgânica como controle para o interesse básico do cliente
- Considera interações complexas entre canais de mídia e buscas orgânicas
- Integração com Métodos Experimentais:
- Simplifica a integração com métodos de medição de ROI, como resultados de experimentos passados
- Permite calibração e melhoria contínua da precisão
A importância do Meridian no cenário atual
O Meridian chega em um momento importante para o marketing digital. Com orçamentos de mídia cada vez mais restritos, a capacidade de demonstrar cientificamente o impacto dos investimentos em marketing torna-se essencial. Esta ferramenta oferece:
- Para anunciantes: a capacidade de otimizar investimentos com maior precisão e confiança.
- Para veículos de mídia: um instrumento poderoso para demonstrar o valor real de seus espaços publicitários.
E agora?
Mesmo sendo uma biblioteca de Marketing Mix Modeling bem documentada e de código aberto, o Meridian exige o apoio de especialistas para ser implementado corretamente. A inclusão de variáveis incorretas pode levar a conclusões enganosas, produzindo o efeito oposto ao desejado.
Seja com um parceiro externo ou com uma equipe interna, as empresas se beneficiarão ao trabalhar com um especialista em ciência de dados ao começar a testar a ferramenta. Isso garantirá uma implementação adequada e resultados confiáveis.
