*Por Daniel Guinezi, co-CEO na Uncover
Hoje, mais da metade das lideranças de marketing e mídia não conseguem demonstrar o impacto do trabalho que fazem. Essa estatística deixa claro que há uma desconexão entre a forma como o marketing mede seu desempenho e o que o board executivo espera ouvir. A alta gestão foca em receita, margem e crescimento sustentável. A outra ponta ainda se apoia em métricas de campanha, como alcance, engajamento e cliques – indicadores que dizem pouco sobre o retorno real dos investimentos. O que proponho aqui é uma saída para esse impasse.
Na minha experiência implantando Marketing Mix Modeling, transformar dados em vantagem competitiva começa antes da escolha de uma solução ou metodologia que agregue as informações de um negócio. A tecnologia só faz sentido se ela opera sobre uma base estruturada, com governança clara e objetivos compartilhados. E o que tenho visto como o desafio maior das empresas não está em plugar sistemas, mas em criar rotinas, alinhar times e mudar a forma como as pessoas pensam e tomam decisões. Sim, estou falando de cultura.
Sempre explico que, antes de implementar qualquer tecnologia de mensuração ou automação, é preciso fazer o dever de casa: mapear onde estão os dados, como são coletados, quem usa, com que finalidade e quais objetivos precisam ser medidos. A governança permite que diferentes áreas falem a mesma língua, reconheçam seus papéis dentro do funil e saibam como cada frente (awareness, consideração, conversão) contribui para os resultados corporativos.
Quando cada time tem métricas, metodologias e metas próprias, fica impossível ter uma visão única e confiável. Não é à toa que muitos dos problemas que vejo em empresas vêm da fragmentação entre branding e performance. A consequência é a falta de coordenação entre ações e a dificuldade de responder a uma pergunta básica: onde e quanto devemos investir?
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Com governança, é possível criar uma arquitetura de KPIs que conecta o marketing às metas do negócio. Impacto em clientes, retenção, reconhecimento de marca, eficiência interna — tudo isso pode (e deve) ser traduzido em indicadores específicos, acompanhados com regularidade. Um bom exemplo é usar a taxa de adoção de recomendações para medir impacto em clientes. A clareza sobre o que se quer alcançar ajuda, inclusive, a escolher a melhor abordagem metodológica.
Vejo o trio Marketing Mix Modeling, testes e atribuição como uma engrenagem. O MMM oferece a leitura histórica e estrutural do ROI, e a partir dele surgem hipóteses. Os testes permitem validar essas hipóteses, principalmente em canais novos. Já a atribuição, mais tática, ajuda a fazer ajustes rápidos em tempo real. Juntas, essas metodologias se retroalimentam e tornam a mensuração algo contínuo, não um evento pontual.
Mas a disciplina é o que transforma essa lógica em impacto real. Não basta rodar um modelo. É preciso que o resultado do modelo vire decisão. E decisão exige ritmo. No meu dia a dia, defendo uma jornada com rituais de implementação simples: ajustes táticos semanais; revisão de simulações e ROI todos os meses; e análise aprofundada para planejamento orçamentário feita ano a ano ou a cada trimestre. Essa cadência garante que o marketing opere com consistência.
Já acompanhei essa transformação acontecer em empresas de diferentes setores. O que todas tinham em comum era a disposição de integrar times, repensar processos e adotar uma cultura de mensuração orientada à geração de valor. Não é fácil, mas esse movimento tira o marketing da defensiva e dá ao time uma papel muito mais estratégico para o negócio.
No fim das contas, dados e tecnologia não têm valor sozinhos. Eles precisam de uma base sólida, uma cultura alinhada e uma estrutura que permita decisões rápidas e inteligentes. Quando essas peças se encaixam, cada investimento em marketing deixa de ser uma aposta — e passa a ser uma escolha baseada em evidências. É assim que se constrói vantagem competitiva.
