Os 7 erros mais comuns de Growth em startups

*Por Leonardo Kanepa, founder e CEO da Karhub, startup membro do Cubo Itaú

Growth virou um dos termos mais usados (e mal interpretados) no vocabulário das startups. A busca por tração rápida muitas vezes leva empresas a decisões apressadas e priorizações equivocadas. Neste artigo, compartilho sete erros que vejo com frequência no ecossistema e que, com ajustes simples, podem ser evitados.

1. ICP muito amplo: quem fala com todo mundo, não fala com ninguém

Um dos primeiros erros é tentar abraçar o mercado inteiro. Um ICP mal definido enfraquece a comunicação, encarece a aquisição e atrasa o ajuste fino do produto. A marca suíça On, por exemplo, começou com uma persona muito específica: corredores de elite que buscavam performance com amortecimento. Só depois de conquistar essa tribo, escalou. Foco no começo é o que destrava escala no futuro.

2. Falta de priorização: escolher uma frente (e fazê-la funcionar)

Startups frequentemente tentam rodar várias iniciativas de growth ao mesmo tempo. Na prática, isso costuma ser sintoma de duas coisas: (1) ainda não sabem se conectar com o cliente ou (2) não validaram sua proposta de valor. Escolha a frente que mais vá mexer o ponteiro e foque seus esforços nela. Antes de iniciar qualquer nova iniciativa, pergunte: “isso vai nos fazer chegar mais rápido à nossa visão?”

3. Escalar antes de validar: o erro mais caro de todos

Muitos querem escalar com mídia paga, SDRs ou influenciadores antes de saber se a proposta de valor realmente ressoa. Sou fã da dinâmica: teste pequeno, aprenda rápido. Só depois de sinais consistentes de adesão, como NPS alto ou recompra, pense em escalar. Caso contrário, você estará apenas ampliando um modelo ainda quebrado.

4. Métricas erradas: medir o que impressiona em vez do que importa

LTV, CAC, GMV… Métricas amplamente divulgadas viraram quase dogmas. Mas, no início de uma startup, a pergunta mais importante é: “meu cliente realmente gostou do que entreguei?” Métricas como % de recompra no primeiro mês, tempo de uso ou número de recomendações costumam ser mais reveladoras. Vanity metrics como LTV no início da empresa distraem e tiram o foco, mas esse debate fica para outro momento.

5. Não conhecer o cliente: falta sola de sapato

Antes de lançar a KarHub, conversei com mais de 100 pessoas do setor de autopeças e visitei 65 lojas e oficinas. Conhecer a realidade do cliente muda tudo. Growth real começa com empatia prática: saber como o cliente pensa, compra, reclama e decide. Na KarHub, temos um mecânico que é, de longe, nosso cliente mais chato, mas também é com ele que mais aprendemos.

6. Focar no canal errado: entender se você gera ou atende demanda

Há produtos que criam desejo, os chamados geradores de demanda, e outros que respondem a uma necessidade já existente, os atendedores de demanda. Saber em qual grupo sua empresa está muda tudo. Por exemplo, um produto que atende demanda terá mais retorno no Google do que no Instagram. Errar o canal drena caixa e tempo.

7. Crescer só com dinheiro: o vício invisível

Iniciativas como descontos, mídia paga e cashback funcionam, mas são a cocaína do time de Growth. Criam picos de venda e euforia, mas dificultam a volta à sobriedade. No longo prazo, uma empresa precisa provar que cresce porque resolve um problema real, não porque empilha incentivos.