Retail media veio pra ficar e você pode se beneficiar em 2024

*João Gonçalves é CEO da JoGo

Retail media é considerada a terceira onda de marketing digital, depois de SEM e mídia em redes sociais. Por exemplo, em 2022, a receita do segmento atingiu US$ 101 bilhões, sendo 18% do total da publicidade digital global.

Para os “donos do inventário”, as plataformas de varejo, é esperado que aproximadamente US$ 2 em cada US$ 3 desse canal sejam por captação de novos recursos, ou seja, sem canibalização de outras fontes de receita.

Nos EUA existem já grandes players como Amazon Advertising e Walmart Connect, mas em cada geografia o sucesso das plataformas é dominado não só pela tecnologia como também pelo market share. Ou seja, ao contrário de SEM e Mídias sociais, no retail media existe um espaço enorme para players locais e essa é uma excelente notícia para o Brasil.

Por que se fala tanto em retail media em 2024?

Depois de dois anos sem falar de growth, em 2024 estamos assistindo à retomada do crescimento das startups, buscando no entanto alternativas aos canais consolidados e o retail media surge como uma hipótese válida para os anunciantes por várias razões que detalho abaixo.

Este segmento, diferentemente do Marketing de Mecanismos de Busca (SEM), se beneficia dos dados proprietários dos varejistas. Estes dados proporcionam insights valiosos sobre o comportamento e preferências do cliente.

Além disso, é uma mídia focada em otimizar transações e coloca anúncios em locais estratégicos nos sites de e-commerce e apps, influenciando os clientes no ponto de decisão de compra. As campanhas são otimizadas por vendas, e isso para o anunciante é muito melhor (mais do broadcast e awareness, muito além dos cliques, apenas vendas contam).

E por fim uma razão estratégica, no contexto global os EUA sentem uma maior ameaça à sua hegemonia nas redes sociais do que nas plataformas de varejo. E o que sempre foi assim!?

As empresas de varejo sempre capturaram uma parte significativa da verba da indústria nos pontos de venda, promoções, etc. Mas agora isso chegou ao online e está agregando uma complexidade extra nas negociações. Vale entender um pouco mais sobre as diferenças de on site retail media, off site retail media e in-store retail media. Na minha opinião, os anunciantes brasileiros devem ver isso de forma positiva por três razões em 2024:

1.Segundo semestre muito forte no varejo, apresentará oportunidades para capturar receita.

2.Fim dos cookies em 2024, retail media é uma forma de chegar mais perto de dados primários dos usuários.

3.As plataformas de varejo no Brasil crescem muito, oferecem amplo alcance e o inventário ainda é pouco explorado.

Uma precaução por fim – dificuldade na análise de dados. Acredito que muitos anunciantes terão dificuldade em fazer a integração de dados necessária e que isso, infelizmente, vai impedir alguns de testar e aprender em 2024.