*Augusto Rocha é VP de Marketing e Vendas da Pmweb e cofundador do Oto CRM
Na NRF (National Retail Federation) de 2024 o grande destaque foi a inteligência artificial. Mas antes de nos animarmos muito, temos que lembrar que em 2022 muitos profissionais que foram para a NRF voltaram com a certeza que deveriam investir fortemente em metaverso, NFTs e outras baboseiras que misturavam futurismo e apostas.
O mais difícil de perceber não era a manifestação tecnológica das tendências, mas a sombra da pandemia que nos forçava a pensar o futuro no meio de um stress traumático. Mas o tempo ensina. O tempo cura feridas. O tempo separa a tendência do imediatismo.
Uma breve história sobre vinhos e inteligência artificial
Eu adoro tomar vinhos. Acabei me acostumando a comprar garrafas e guardar. Aprendi com especialistas que uma bela garrafa aberta antecipadamente gera duas frustrações: tomar um vinho não tão bom e perder a oportunidade de tomar um vinho fantástico. Você queima a ficha do futuro apenas pela ansiedade. Quem sabe um dia o metaverso faça sentido, acho difícil, mas muitos já queimaram fichas que não voltarão mais.
A bola da vez na NRF 2024 é a inteligência artificial, mas a voz de especialistas no campo das análises diz que não é para você sair correndo e contratar qualquer uma das mil empresas que de repente viraram .ai.
Sucharita Kodali, a quem recorro com frequência para entender o futuro do nosso universo, foi direta em um evento que a convidamos para palestrar: ouviremos sobre IA pelos próximos 10 anos, mas não é errado dar um tempo. Por isso sugiro colocar a inteligência artificial na barrica, deixá-la amadurecer e ver o que pode ser feito para valorizar de fato os negócios.
A corrida pelo release não pode substituir a geração de resultado.
As tecnologias de marketing com IA que mais possuem usos aplicáveis aos varejos atualmente são aquelas que usam dados atuais para sua melhor organização, como o Shopping Muse da Mastercard, o Einstein da Salesforce e muitas outras soluções que já estão disponíveis e podem ser muito potencializadas.
A inteligência artificial generativa ainda é uma incógnita, mas soluções de criação de imagem como a Suite de Criatividade da Adobe são excelentes portas de entrada para esse mundo e nos dão muita esperança. Mas antes é preciso amadurecimento.
Cinco lições sobre inteligência artificial que aprendi com o tempo
1.Ao invés de buscar tecnologias para substituir as pessoas, busque tecnologias que potencializem as pessoas e as tornem mais eficientes.
O self checkout em loja física, por exemplo, não é mais uma certeza. Lojas supermercadistas estão se questionando sobre isso, e a Trader Joe’s, varejista referência do setor, optou por não ter e oferecer um sorriso de despedida na experiência de compra.
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2.A IA pode ajudar mais na operação do que na experiência do cliente.
Não é criando complexidades para experimentar que o cliente será surpreendido, mas sim com um pedido sendo entregue mais rápido, uma oferta realmente personalizada e contextualizada e outras aplicações da porta para dentro. Use a Inteligência Artificial de forma inteligente.
3.A funcionalidade é do digital, na loja física devemos priorizar a vibe!
Existe um aprendizado do Lee Peterson que ficou gravado em mim: as lojas devem tirar a funcionalidade do foco e oferecer experiências que criem conexão com a marca. Imediatamente, lembrei de várias marcas que vêm fazendo isso e têm resultados incríveis. Destaque aqui para a Aramis, que reformou as lojas, criando espaços cada vez mais agradáveis para a experiência de compra.
4.As pessoas precisam de tempo.
As melhores experiências que tivemos ao mergulhar nas visitas em varejos americanos foram feitas por profissionais com tempo de casa, acima de 10 anos. A barrica da Inteligência Artificial aparece aqui também. Ao reter e desenvolver seu time, você vai colher frutos consistentes, mas o desafio também é outro: dar motivos para que seu time não saia.
5.Sustentabilidade é uma urgência.
Sabemos que não existem negócios sem lucros, mas também sabemos que não existe Planeta B. Criar negócios sustentáveis, que sejam inclusivos e respeitem os direitos humanos, não é uma opção, é um dever. Por isso, levamos nossa crença e poder de ação para dentro das Nações Unidas e construímos uma ponte para que anualmente possamos estar lá discutindo como o varejo brasileiro pode ser exemplo para o mundo.
Se lembrarmos dos assuntos do momento, além da IA, existem outros dois aprendizados extras que não podem ser esquecidos e quero compartilhar com vocês:
Atentem-se ao Retail Media. que pulou de uma sessão para segundo assunto mais comentado. Esse tema repete, de forma mais acelerada, a concentração do mercado de marketplaces e vem sendo uma fonte muito importante de lucro para a Amazon, dominante globalmente, e para o Mercado Livre, que domina na América Latina.
Lembrem-se das novas gerações e da capacidade de em uma mesma empresa ter tantas gerações trabalhando juntas. Um desafio grande de inclusão e adaptabilidade que veremos ficar cada vez mais intenso.
Se você chegou até aqui, obrigado pela paciência. Deixo uma última sugestão. Prefira começar sempre pela pendência ao invés de buscar a tendência. Em detrimento da Paleta Mexicana, prefira o arroz e feijão, que continua sendo nutritivo e te mantém alimentado, além de ser uma delícia.
E harmoniza com um bom vinho de uma safra nem tão nova.
