Até junho de 2025, o Brasil contabilizou 502 milhões de dispositivos digitais – entre computadores, notebooks, tablets e smartphones –, considerando ambos os usos corporativo e doméstico. Isso corresponde a cerca de 2,4 dispositivos digitais por habitante, segundo dados da 36ª edição da Pesquisa Anual do FGVcia sobre o Mercado Brasileiro de TI e Uso nas Empresas, da Fundação Getúlio Vargas (FGV). No total, são 272 milhões de smartphones ou 1,3 celulares por habitante.
Os números mostram o quão massiva se tornou a digitalização nos últimos anos e, consequentemente, o quão impactado foi o mercado. A facilidade de ter tudo a um clique de distância trouxe aplicativos de compras, redes sociais, delivery de comida e mercado, até lojas online para mais perto do dia a dia do consumidor e, não à toa, o número de compras online cresceu proporcionalmente em todas as camadas e os meios de realizá-las se mesclam.
E o outro lado também conta: com a tecnologia tap-to-Pay, por exemplo, 52% dos brasileiros puderam pagar por alguma compra diretamente ao celular de vendedores. “O celular virou extensão do corpo. Ele não carrega apenas memórias, contatos, mas também o nosso dinheiro”, sintetiza Patricia Fischer, CRO da Zoop durante abertura do Zoop Summit 2025, evento promovido pela Zoop, fintech as a service do iFood, em São Paulo.
Para possibilitar um ecossistema em pleno funcionamento e sem atritos, a embedded finance entra como facilitadora, integrando soluções para todas as pontas. “Pagamento deixou de ser a fricção, deixou de ser barreira e virou oportunidade de negócio”, observou Gustavo Brigatto, fundador e publisher do Startups durante o painel “Escalando com pagamentos: impulsionando ecossistemas com soluções financeiras”.
Como, então, as empresas não financeiras podem aproveitar dessa possibilidade para incrementar negócios e escalar? Para Cesário Martins, CEO da Zoop, o primeiro passo é entender a importância de trazer serviços financeiros para dentro do ecossistema.
Ele usa como exemplo o case do iFood Pago. Durante a pandemia de 2020, no ápice das incertezas, os restaurantes enfrentavam uma situação bastante particular, com suas portas físicas fechadas, mas também as portas do mercado de crédito e de antecipação de recebíveis.
“O iFood é uma empresa não financeira, mas que tinha de fazer algo. Ela entendeu que precisava fortalecer o próprio ecossistema naquele momento tão crítico e assim nasceu o iFood Pago”, conta Martins. Usando a plataforma tecnológica da Zoop, o iFood pode criar uma solução de pagamentos proprietária no aplicativo que conta hoje com mais de US$ 130 bilhões de reais transacionados por ano e mais de 450 mil restaurantes parceiros.
“Mais importante que números é o efeito que fez o fortalecimento do ecossistema com serviços financeiros e interações. Essa é a realidade e se você tem como fazê-la, tem que abraçar”, observou.
Selecionar para escalar
Importante também é saber onde usar a tecnologia para criar uma vantagem competitiva e que faça sentido para o negócio principal. No caso da OLX, a solução financeira resolve fricções do negócio, que conta principalmente com a confiança como moeda de valor.
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“Vender ou comprar na OLX, por muito tempo, gerava insegurança e esse sentimento gera um drop. Então a solução financeira entra para evitar isso”, explicou Lilian Goldstein Ferraz, CPO da empresa.
Com uma solução subadquirência criada, além de trazer mais formas de pagamento para o consumidor final, foi também a maneira que a companhia encontrou de garantir que o negócio entre vendedor e comprador fosse finalizado com segurança.
“Eu fico com o valor em custódia, enquanto a transação é finalizada e confirmada por ambos os lados. Isso trouxe segurança para a plataforma. No fim, a solução não veio necessariamente para rentabilizar o meu core, mas ganhei relevância. Meu número de vendedores e compradores aumentou – e isso é o meu objetivo final como negócio”, explicou ela.
O segredo, portanto, é saber identificar qual o valor real que uma solução financeira pode trazer para o negócio principal. “É achar onde está a oportunidade para o core do negócio e depois encontrar maneiras de rentabilizar”.
Para Daniel Becker, diretor executivo de produtos financeiros do Grupo Boticário, o pensamento é análogo ao dos entrevistados. O motor de decisão, no caso, envolve resolver a dor dos franqueados – isso é o que vai trazer vantagem ao negócio. “Só vou implementar coisas que alavanquem a proposta de valor do meu franqueado”.
Em busca do parceiro perfeito
Mesmo com a decisão de implementar uma solução financeira tomada, outra dificuldade comum é entender se vale a pena desenvolver algo dentro de casa ou contar com um parceiro terceirizado. Para Daniel, depende.
“No nosso caso, se for para ter um parceiro no mercado com uma solução pronta, ele precisa estar afim de customizar. Fazer dentro de casa pode parecer o melhor caminho, porque podemos ter uma equipe e, em teoria, um budget infinito, mas há a restrição de tempo e o rodmap é algo infinito”, explicou. Ou seja: fazer em casa nem sempre é viável.
“Meu viés, então, é achar um terceiro com uma solução boa, testar com ele, tentar customizar para que a jornada seja fluida, e ver se realmente a proposta está adequada, se tem escala. Quando eu falo sobre franqueado, preciso inclusive testar se a tese vai funcionar e para quais grupos funciona.”
Lilian corroborou com o posicionamento e, para ela, o importante é também encontrar um parceiro que tenha alinhamento com o negócio. “É como um casamento. Claro que sempre dá para trocar de fornecedor, mas trocar é doloroso. O ideal é fazer uma boa seleção no começo, alinhar a visão de onde se quer chegar. As definições podem mudar, mas se não alinhar isso já de início, já começou errado”.
