Seu brandbook nasceu morto: branding no early stage é narrativa, não paleta de cores. Em muitas startups, o brandbook virou um ritual de passagem. “Agora somos uma empresa de verdade, temos um manual de marca.” Vem a apresentação: conceito criativo, arquétipo, paleta de cores, fontes e aplicações.
Tudo lindo. Pouca gente usa. O problema não é ter um brandbook. É achar que isso, sozinho, resolve branding em early stage. Sem narrativa clara, o brandbook é só um PDF bonito.
O branding que esqueceu de contar uma história
O erro mais comum é começar pelo visual, e não pela história. Você vê brandbooks que falam de personalidade da marca (“inovadora, próxima, humana”), tom de voz (“leve, direto, simples”), valores genéricos (“foco no cliente, transparência, colaboração”).
Mas ignoram perguntas como:
– que promessa exatamente estamos fazendo ao cliente?
– de que história queremos fazer parte na cabeça dele?
– o que muda na vida dele se escolher a nossa solução?
Branding em early stage não é sobre ser memorável por cor. É sobre ser claro na promessa.
Narrativa: O verdadeiro ativo de branding no early stage
Quando você tira o verniz, o que mais importa de marca em early stage é a narrativa. A história que você consegue contar – e repetir – sobre: problema que você escolheu atacar, quem é o herói dessa história (o cliente, não a startup), qual mudança você está propondo, o que prova que isso não é só discurso.
Essa narrativa precisa aparecer em pitch para investidor, deck comercial, site, conversa de vendas, conteúdo de topo de funil, etc. Se ela não é a mesma em todos esses lugares, você não tem branding. Tem fragmentos de mensagens.
Um teste simples: A história sobe o elevador?
Imagine que você encontra seu cliente ideal num elevador e tem 30 segundos. Se você não consegue, sem gaguejar:
– descrever a dor dele
– contar o que faz de forma simples
– explicar por que a sua abordagem é diferente
Tem algo errado na base da narrativa. E nenhuma escolha de cor resolve isso.
Como construir uma narrativa mínima viável
Em vez de começar por um manual de 80 páginas, vale construir uma “narrativa mínima viável”. Quatro blocos:
1. Promessa em uma frase
Exemplo: “Ajudamos times de vendas B2B a fechar mais negócios recorrentes sem aumentar headcount.”
2. Quem é o herói
Descreva a pessoa, não o “segmento”.
“Gerentes de vendas que estão cansados de depender de planilhas soltas e follow-ups esquecidos.”
3. A mudança proposta
“O que hoje é caótico, passa a ser previsível: pipeline organizado, próximos passos claros, equipe sabendo onde focar.”
4. As provas dessa história
– 1–2 casos reais
– resultados concretos (mesmo que modestos)
– aprendizados claros (“descobrimos que funciona melhor em empresas com X perfil”)
Isso é branding de verdade em early stage: a história que amarra tudo.
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Onde o brandhook (não o brandbook) ajuda
Em vez de brandbook, muito founder precisa de um brandhook: um conjunto pequeno de elementos que ajudam o time a contar a mesma história em qualquer canal.
Exemplos:
– 1 frase de promessa (headline)
– 3 argumentos principais (bullets)
– 3 objeções comuns e respostas
– 1 parágrafo de “sobre a empresa” consistente
Esse material é infinitamente mais útil no dia a dia do que:
– páginas e páginas de aplicações de logo
– grids complexos de tipografia
– gráficos explicando arquétipos
Não é que isso não tenha lugar. É que, em early stage, o time está muito mais preocupado em vender e entregar do que em seguir um manual detalhado.
Quando um brandbook completo passa a fazer sentido
Um brandbook mais robusto começa a fazer sentido quando:
– a startup já tem PMF
– o time passa de algumas dezenas de pessoas
– mais gente fora do núcleo fundador cria materiais e toma decisões de comunicação
Aí sim, ter regras mais claras de uso de marca evita ruído, retrabalho e incoerência. Mesmo assim, ele deveria:
– partir da narrativa já validada
– incluir exemplos reais de aplicação
– mostrar campanhas, e-mails e páginas que funcionaram
Branding não é um exercício acadêmico. É ferramenta para vender melhor e construir confiança.
Conclusão
Em branding de early stage, a pergunta não é “qual a cor certa?”. É: “qual história estamos contando e quem realmente acredita nela?”.
Se sua narrativa é fraca, seu brandbook já nasceu morto. Se a narrativa é forte, mesmo com identidade visual simples, a marca existe de verdade. Antes de aprovar o próximo manual de marca, vale olhar para o básico:
– a promessa está clara?
– o cliente se enxerga como protagonista?
– o time inteiro sabe contar essa história?
Se a resposta for “não”, o problema não está na paleta.
Está na narrativa!
