Drivers comunicados implicitamente e explicitamente

Em startups que receberam capital de risco (VC-backed), a comunicação dos atributos de recrutamento da categoria, presentes nos produtos e serviços — os chamados “drivers da categoria” — pode ser decisiva para atrair e converter clientes em qualquer mercado, especialmente se for muito competitivo. Ao decidir entre uma comunicação explícita ou implícita, é crucial que a startup saiba quando é melhor ser direta ou sutil para maximizar o impacto de sua mensagem.

Diferença entre Comunicação Implícita e Explícita

1. Comunicação Explícita: A comunicação explícita é essencial para startups que precisam provar o valor de um produto em termos tangíveis, como eficiência, velocidade e usabilidade. Em setores de tecnologia, por exemplo, onde o valor de um software ou app muitas vezes se relaciona com métricas claras, os clientes querem informações que possam validar e comparar, para quantificar os ganhos que vão ter.

Exemplo: O Slack, uma startup bem-sucedida na área de comunicação corporativa, se destaca ao comunicar diretamente como seu produto reduz o tempo de comunicação interna. O foco em números e comparações com e-mails tradicionais — como o tempo médio de resposta — oferece clareza para os potenciais clientes, destacando explicitamente o benefício de usar a plataforma.

2. Comunicação Implícita: Para startups em áreas como saúde, segurança ou mesmo moda, onde o valor muitas vezes é percebido e não imediatamente mensurável, a comunicação implícita pode ser mais eficaz. Nessas categorias, atributos como confiabilidade, segurança e estilo costumam ser percebidos pelo cliente através de associações visuais e contextuais, deixando que ele forme sua própria opinião sem precisar de uma afirmação direta.

Exemplo: Startups fintech como a Chime, dos Estados Unidos, utilizam comunicação implícita para transmitir segurança e simplicidade. Em vez de afirmar diretamente “nosso app é seguro,” a Chime costuma mostrar cenas do cotidiano, como pessoas jovens e famílias usando o app em momentos descontraídos, por exemplo tomando café em uma cafeteria ou passeando pela cidade. Essa abordagem visual e emocional cria uma sensação de confiança e familiaridade, sugerindo que a plataforma é segura e fácil de usar, sem a necessidade de uma declaração direta sobre segurança.

Por que existe essa diferença?

1. Percepção e Credibilidade: Em um mercado onde as startups buscam impressionar investidores e consumidores, alguns atributos são mais poderosos quando são demonstrados, não apenas afirmados. O cliente quer provas, especialmente em setores altamente técnicos ou inovadores.

2. Diferenciação no Mercado: Startups com produtos inovadores precisam comunicar certos drivers de forma clara para diferenciar-se das soluções já estabelecidas. Entretanto, drivers emocionais e de confiança funcionam melhor quando o cliente é levado a fazer suas próprias associações, o que gera uma conexão mais pessoal.

3. Relevância para Investidores: Muitas vezes, os VCs estão atentos não só ao produto, mas também à forma como ele é comunicado. Comunicação explícita é bem-vista quando envolve dados objetivos, pois aumenta a credibilidade. Já uma comunicação implícita bem executada reforça a conexão emocional do cliente com a marca, o que pode aumentar a lealdade e o tempo de vida do cliente, com efeitos positivos muito marcantes.