*Por Guilherme Guidi
Imagine o seguinte cenário: sua startup resolve usar um digital influencer (vulgo, influenciador) para ampliar sua presença digital e contrata uma celebridade do Instagram para promover sua plataforma, que foca em criar e gerir programas de inclusão e diversidade para grandes corporações. O influenciador concorda em ser o embaixador da sua marca e postar em redes sociais com alguma frequência pelo prazo de um ano. As coisas vão bem e o engajamento dos seus perfis está batendo recordes seguidos, mas, no meio da campanha, o influenciador se envolve em uma controvérsia pública por conta de… (acertou), comentários racistas numa discussão online com um fã. E agora?
Esse exemplo ilustra bem como o marketing de influência pode ser uma ferramenta poderosa, mas que também traz seus desafios. O sucesso dessa parceria depende de um planejamento cuidadoso e de um contrato robusto, que preveja não apenas os detalhes operacionais, mas também os potenciais problemas que podem surgir ao longo da execução.
Antes de ter de imaginar um caso como o do exemplo acontecendo na sua campanha e de ter pesadelos sobre como isso impactaria sua marca, vamos explorar 5 dicas para evitar dores de cabeça e descobrir como o problema acima poderia ser resolvido? Então venha conosco!
- Escolha bem o influenciador
A primeira dica sequer pode ser considerada jurídica, mas é um lembrete para fazer bem o básico. Escolher o influenciador errado pode prejudicar seriamente a campanha de uma marca, especialmente se ele não é adequado para a sua campanha. Se o influenciador tem um histórico de problemas em parcerias anteriores, ou seu público não é o alvo da campanha, a estratégia de marketing pode acabar sendo ineficaz. Além disso, se a imagem do influenciador não combina com os valores da marca ou ele se envolve em controvérsias frequentes, a associação pode gerar repercussões negativas, desviando o foco do produto para possíveis polêmicas.
Sem querer rezar a missa ao padre, a mensagem principal aqui é que escolher um bom parceiro é metade do caminho para evitar problemas ao longo da viagem. Às vezes, o influenciador está em alta e gerando ótimos resultados, mas seu público pode não ser exatamente o que a campanha precisa, ou o formato desejado não é sua especialidade. Isso pode trazer inseguranças na execução, afetando a qualidade do conteúdo ou até gerando desencontros entre as expectativas e o que realmente será entregue. Por isso, escolher o ativo ideal, considerando todas essas variáveis, é essencial para minimizar riscos jurídicos e garantir uma campanha sólida. Quanto menor a chance de problemas na execução, menor a chance de que o contrato seja descumprido e de precisar recorrer a decisões extremas, como encerrar a parceria.
Para evitar esses riscos, é essencial fazer uma avaliação detalhada do influenciador antes da contratação. Verifique não só aspectos técnicos, como tom da comunicação, público-alvo, persona etc, mas também aspectos pessoais. Pesquise seu histórico em parcerias anteriores para identificar possíveis problemas, analise o tipo de conteúdo que ele costuma publicar e veja quem ele segue e com quem interage. Além disso, uma boa prática é monitorar os comentários e o engajamento nas redes sociais do influenciador para ter uma ideia de como ele é percebido pelo público. Prevenir problemas com uma escolha acertada desde o início é uma das melhores formas de garantir o sucesso da campanha.
- Defina claramente o escopo do trabalho
Imagine que você contrata um influenciador digital para divulgar sua marca, mas não alinha bem os detalhes da campanha. Ele posta só uma vez, em horários aleatórios, sem mencionar o produto principal, ou pior: faz um post engraçadinho em uma plataforma que seu público nem usa. Em outro caso, ele exagera no tom informal, e o conteúdo não combina nada com a imagem da sua empresa. O resultado? Uma campanha morna, sem impacto, que desperdiça tempo e dinheiro.
Definir o escopo do trabalho com precisão no contrato é essencial. Isso inclui detalhes como o tipo de conteúdo (vídeos, stories, posts estáticos, etc.), as plataformas onde as publicações serão feitas (Instagram, YouTube, TikTok, etc.), e a frequência exata de postagens. Por exemplo, definir que o influenciador deverá postar um vídeo por mês no YouTube, um reel e dois stories semanais no Instagram ao longo de três meses. É importante que aspectos objetivos do trabalho estejam definidos no contrato, mas você provavelmente também não quer eliminar toda a criatividade ou flexibilidade.
Por isso, geralmente é interessante ter uma abertura (descrita no contrato!) para que as partes discutam e definam em separado (sempre por escrito!) aspectos detalhados do conteúdo, como o tom (formal ou descontraído), roteiro, mídia a ser utilizada e se o influenciador deverá incluir chamadas para ação específicas, como links para o site da empresa. Esses ajustes finos podem ser combinados, por exemplo, por e-mail, mas para não arriscar conflitos, o contrato deve deixar claro que o influenciador é obrigado a cumprir o que for combinado dessa forma.
- Estabeleça prazos e um processo de aprovação
A falta de prazos claros para a entrega de conteúdo e a ausência de um processo de aprovação pode gerar sérios problemas em uma campanha com influenciadores. Sem datas definidas, o influenciador pode atrasar as publicações, o que pode desalinhar a campanha com outras ações de marketing ou eventos importantes. Além disso, permitir que o influenciador poste sem aprovação prévia pode resultar em problemas de alinhamento, como o uso de termos politicamente incorretos ou ofensivos para uma parte do público, gerando reações negativas que afetam diretamente a imagem da marca.
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Para evitar esses contratempos, estabeleça no contrato prazos específicos tanto para a entrega do conteúdo quanto para sua aprovação. Podem ser datas fixas ou prazos, como entregar semanalmente em determinado dia o material daquela semana para aprovação, ou ainda definir um prazos de 10 dias para produção de cada inserção. Garanta que você terá tempo suficiente para revisar e solicitar alterações antes da publicação e defina quais elementos precisam de aprovação, como o texto, a estética visual ou menções específicas. Como uma última solução, a empresa deve sempre ter o direito de solicitar a remoção de qualquer conteúdo que julgue prejudicial à sua imagem, especialmente se for ofensivo ou não estiver alinhado com os valores da marca. Isso protege a reputação da empresa e garante uma campanha mais bem controlada.
- Garanta a propriedade intelectual
Imagine que, ao fim de uma campanha com um influenciador digital, sua empresa decide utilizar as postagens criadas para um novo anúncio. No entanto, ao tentar impulsionar o conteúdo, você descobre que o influenciador não permitirá o uso dos seus direitos de imagem ou sobre a propriedade intelectual dos vídeos, e agora há um impasse sobre a reutilização das postagens. Em outro cenário, o influenciador, sem saber, usou músicas ou imagens protegidas por direitos autorais de terceiros, e a empresa é notificada por violação de propriedade intelectual. Esses problemas podem transformar uma parceria promissora em um grande transtorno.
Se essas questões não forem resolvidas de forma clara no contrato, sua marca pode enfrentar restrições ao usar o material produzido, além de possíveis processos por infração de direitos autorais. Isso não só aumenta os custos da campanha, mas também pode afetar a reputação da empresa e até resultar em perdas financeiras, caso a campanha precise ser retirada do ar ou pausada devido a um processo judicial.
Para evitar esses problemas, é fundamental incluir cláusulas no contrato que definam com clareza a propriedade intelectual das postagens. Primeiramente, determine quem terá a titularidade sobre o conteúdo: preferencialmente a empresa. Caso a marca queira reutilizar ou impulsionar o material após o término do contrato, isso precisa estar previsto. Outro ponto importante é garantir que o influenciador será responsável por qualquer violação de PI de terceiros, como o uso não autorizado de músicas, imagens ou marcas registradas. Assim, a empresa se resguarda de possíveis ações legais e garante que poderá utilizar o material produzido conforme suas necessidades.
- Tenha sempre uma saída
Agora você deve estar curioso sobre como um contrato poderia resolver a situação do influenciador que se mete os pés pelas mãos e arrasta a sua marca junto para um temido “cancelamento”. A resposta é simples: deixe sempre a porta de saída entreaberta.
Quando a associação da sua empresa com o influenciador se torna prejudicial a sua imagem pública, o contrato deve prever uma maneira clara de encerrar a parceria de forma rápida e eficiente. Cortar laços, nesse cenário, precisa ser um poder indiscutível da empresa, afinal toda a contratação tem como objetivo melhorar a imagem da empresa.
Para evitar esse tipo de problema, é essencial que o contrato permita à marca encerrar o contrato a seu exclusivo critério, especialmente quando for avaliada a conveniência de seguir associada ao influenciador. Isso é crucial em casos de controvérsias públicas ou condutas que desalinhem o influenciador dos valores da empresa.
Obviamente, prevenir é sempre importante e o contrato deve incluir obrigações claras para o influenciador não adotar comportamentos que possam prejudicar a marca, como envolvimento em temas polêmicos ou comportamentos inadequados. É possível, inclusive, incluir cláusulas específicas que vedem determinadas ações, como se associar a marcas concorrentes ou promover conteúdos de natureza sensível. No entanto, se aquele relacionamento (comercial) não só deixa de trazer felicidade, mas também te arrasta para baixo, talvez seja hora de romper (o contrato).
Caso tenha ficado interessado em saber mais sobre como uma assessoria jurídica pode te dar mais segurança na proteção das suas marcas, entre em contato conosco.
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