NRF 2025: Reflexões sobre o futuro do varejo

*Por Ilmo Caldas e Flávia Pini, sócios da HiPartners, fundo membro do Cubo for Investors

A NRF é sem dúvidas o principal palco para discutir as grandes mudanças que estão moldando o varejo global. Para uma gestora como a HiPartners, especialista no setor, e em busca de soluções que vão trazer disrupção para os próximos anos, o evento reforçou que os desafios transcendem a tecnologia e atingem o campo dos desafios culturais e organizacionais que, por fim, podem criar um hiato entre a inovação e a real adoção.

Ademais, estamos diante de um mundo polarizado, com tensões geopolíticas, instabilidade econômica e mudanças rápidas e não lineares que remodelam o mercado. Nos Estados Unidos, por exemplo, o fechamento de lojas voltou a superar as aberturas em 2024, marcando um ajuste no setor, enquanto no Brasil o crescimento de 3,6% na base de lojas físicas, segundo o Ranking Cielo-SBVC 2023, demonstra resiliência e expansão do varejo nacional. No entanto, para que a tendência de resistência permaneça, é impreterível que o varejista esteja preparado para integração de novas tecnologias em estruturas muitas vezes tradicionais e fragmentadas.

É sabido que o legado é um dos maiores desafios de um setor vital como o varejo, mas a nova jornada exigida pelo consumidor, precisa partir de uma base sólida: dados confiáveis, visibilidade, agilidade e plataformas unificadas.

Entretanto, nenhuma discussão nem do presente, nem tão pouco do futuro do varejo está completa sem abordar a inteligência artificial. Na NRF deste ano, este tema foi dominante, mostrando sua alta capacidade de transformar desde a experiência do cliente até a eficiência operacional, porém sua implementação requer como premissa uma governança robusta, segurança de dados e alinhamento estratégico com os valores das empresas.

Mas, o sucesso do setor não se limita apenas à criação de tecnologias inovadoras. É essencial investir em soluções que reconheçam as complexidades culturais e estruturais do varejo, construindo pontes entre a disrupção e a implantação.

Tecnologias emergentes e consolidadas

Há alguns anos a HiPartners é responsável pela curadoria do Startup Hub, espaço dentro da NRF dedicado para exposição de retailtechs. Fazemos esse trabalho para uma das maiores delegações brasileiras presentes no evento, estudando previamente cada player que estará por lá e ratificando presencialmente as companhias que nos geraram interesse. O objetivo é trazer um olhar crítico a respeito das tecnologias emergentes que definirão este momento de transição do varejo em que desafios estruturais e organizacionais se somam às mudanças tecnológicas e de comportamento do consumidor.

Como já foi dito, a feira é uma pintura da evolução tecnológica e, nesta edição especificamente, vimos a transição de soluções reativas – como dashboards analíticos – para ferramentas proativas, lideradas por AI Agents. Diferentemente de sistemas tradicionais, os AI Agents, tópico amplamente abordado em todas as áreas do evento, podem atuar de forma antecipada, analisando dados em tempo real e tomando decisões alinhadas às necessidades do negócio. Esses agentes combinam aprendizado de máquina, processamento de linguagem natural e modelos preditivos para tomar decisões em tempo real, reduzindo fricções entre áreas de negócio como logística, marketing e vendas.

Por exemplo, imagine um agente que analisa padrões de comportamento de clientes, antecipa demandas sazonais e ajusta automaticamente a cadeia de suprimentos. Ou, no front-end, um assistente virtual que entende nuances culturais e adapta interações para melhorar a experiência do consumidor. Na retaguarda da operação de gestão de estoques, AI Agents podem ainda prever rupturas em prateleiras antes que elas aconteçam, ajustando automaticamente pedidos aos fornecedores. Esses casos ilustram o poder transformador não apenas como leitor ou processador de dados, mas como um agente executor 24/7 para o negócio. Em resumo, a implantação dessas tecnologias promete não apenas melhorias incrementais, mas saltos significativos em produtividade e personalização.

Para os mais empolgados com a robotização, a NRF nos presenteou com diversas interações e novas aplicações. Diferentemente da abordagem do software puro, onde a IA tem se desenvolvido de forma vertical, ganhando automatização e acuracidade quando embarcada em hardwares/robôs, percebe-se que horizontalmente, ela concede velocidade e flexibilidade para novos usos, reduzindo tempos de setup e treinamento.

E, saindo um pouco das conversas sobre inteligência artificial, se é que isso é possível, Retail Media tomou o 2º lugar no pódio. O aumento da competitividade e a pressão por novas fontes de receita têm levado o varejo a buscar guarida nesta nova avenida de negócio para ampliar suas famosas margens pressionadas. A Amazon, por exemplo, alcançou US$ 46,9 bilhões de receita com Retail Media em 2023, representando um aumento de 24% em relação ao ano anterior – esse montante corresponde a aproximadamente 7% da receita global da companhia.

Retail Media representa a interseção entre dados de consumo e publicidade. Inicialmente, as ações eram limitadas a campanhas básicas. Agora, durante a NRF, vimos cases de sucesso em que varejistas transformaram seus ambientes – físicos e digitais – em verdadeiros ecossistemas de mídia. Imagine uma rede de supermercados que utiliza displays digitais interativos para exibir anúncios customizados, com base no perfil de consumo dos clientes em cada loja. Ou marketplaces que criam soluções de mídia para fornecedores, integrando campanhas diretamente no funil de vendas.

Essa tendência não só cria novas fontes de receita, como também fortalece parcerias estratégicas entre varejistas e marcas. No entanto, exige domínio de dados, plataformas tecnológicas robustas e a confiança do consumidor para funcionar de forma sustentável.

Assim como Retail Media buscou ampliar topline, novas abordagens para otimização de CAPEX (Capital Expenditure) ganharam a atenção de quem sempre luta em dores antigas, com o objetivo de trazer eficiência nos investimentos e escalar com resiliência e/ou manter o nível de serviço, haja vista que o varejo enfrenta um cenário onde cada real investido deve ser justificado com base em resultados concretos.

As evoluções tecnológicas não estão apenas nas ferramentas de modelagem digital, que permitem simular cenários antes de realizar grandes reformas ou expansões, mas também em novos mecanismos de sensoriamento mais eficientes e baratos. Duas máximas são: RFID continua incrível, mas com um economics desafiador para fechar a conta, enquanto a visão computacional tem evoluído exponencialmente, porém perdido espaço em soluções de ruptura e logística para que o investimento de capital seja migrado a sensores mais baratos ou já existentes do que novas câmeras, por exemplo. Mais do que uma questão financeira, os expositores têm reforçado a gestão eficiente dos recursos, como um reflexo do compromisso de uma empresa com a sustentabilidade, tanto econômica quanto ambiental.

Quando a tecnologia encontra a humanidade

E no coração de todas essas transformações está a interseção entre a tecnologia e a humanidade. Soluções lideradas por pessoas, mas empoderadas por tecnologia redefinem o papel dos colaboradores do varejo. Contudo, a adoção dessas inovações depende de uma liderança que promova uma cultura organizacional ágil, colaborativa e centrada no cliente. Empresas que priorizam experimentação, aprendizagem contínua e responsabilidade social, certamente estão mais preparadas para navegar nesse cenário em rápida evolução.

Para a HiPartners, o compromisso vai além de identificar tendências; é criar pontes entre startups, grandes players e o mercado, garantindo que soluções inovadoras sejam realmente adotadas e gerem impacto. Os empreendedores e a tecnologia brasileira não estão atrás das estrangeiras, mas a mentalidade de geração de ROI e paixão pelo cliente e, não exclusivamente pelo produto, é e será uma característica comum naqueles que vão fundamentar o varejo do amanhã.

Sobre a HiPartners

A HiPartners é o primeiro Venture Capital brasileiro focado em Retail Techs que busca companhias em estágio de Pré-Seed a Serie A que gerem impacto e resultado no varejo do país.

Cubo Itaú

Inaugurado em setembro de 2015 pelo Itaú Unibanco em parceria com a Redpoint eventures, o Cubo Itaú é o mais relevante hub de fomento ao empreendedorismo tecnológico da América Latina, uma organização sem fins lucrativos que potencializa a conexão e a criação de negócios entre grandes empresas e startups. O Cubo Itaú está sediado na região da Vila Olímpia, em São Paulo, e, por meio de suas plataformas física e digital, contribui com o crescimento das mais de 500 startups curadas que fazem parte de seu portfólio e refletem mais de 25 segmentos de mercado, contemplando, assim, empreendedoras e empreendedores de todo o Brasil e de diversas regiões do mundo. O Cubo também apoia as transformações digital e cultural de corporações que representam as maiores indústrias da economia. Soma-se a isso a presença de uma comunidade dedicada a investidores, além de parceiros estratégicos. Mais informações podem ser encontradas em: https://cubo.network/.

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