No começo deste ano, ao assistir o reality show Big Brother Brasil, dois momentos de divulgação dos patrocinadores chamaram a atenção. O primeiro deles foi o do aplicativo de motoristas 99, que realizou um patrocínio para o Almoço do Anjo na casa. O participante Rodrigo Mussi ganhou a prova, chamou 3 colegas para participarem da refeição exclusiva, e em seguida os chamou para “pegarem um Uber”. A falha foi exibida ao vivo nas plataformas da emissora TV que transmitia o programa e rapidamente já tinha virado assunto nas redes sociais.
As duas marcas viram a repercussão e resolveram tirar proveito da situação. Em seu Twitter, a 99 postou: “Quando você chega junto, leva o boy pra almoçar e ele te chama pelo nome da outra”. Da mesma forma a Uber postou: “Dei uma espiada por aqui e fiquei sabendo que alguém me chamou?”
O outro momento foi em uma das Provas do Líder, com o patrocínio do amaciante Downy, no qual a participante Naiara Azevedo errou a pronúncia da marca. O correto seria pronunciar “Dáuni”, mas ela disse “Dôni”, o que também rapidamente gerou memes nas redes sociais. A marca aproveitou para entrar na onda e publicou em seu Twitter “errando nosso nome, Maiara?” Além disso, fizeram uma menção ao perfil do BBB dizendo “avisa que quando ela sair tem voucher de R$ 50 esperando”.
Imagine-se nesta situação: sua marca faz um investimento estratosférico em um dos programas de maior audiência do país e, como resultado, ela é pronunciada de forma incorreta ou, pior, mencionam o principal concorrente no lugar. Ambos os momentos à primeira vista deram errado, e poderiam causar prejuízos para a divulgação mas, no fim das contas, acabaram dando muito certo. Entende-se que nesses casos não foi algo proposital, mas serviram de grande valia para aumentar a divulgação da marca e trazer uma humanização por meio das redes sociais.
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Em situações como essas, cabe ao time de marketing e mídias sociais ter sensibilidade e entrar na onda da repercussão. Em tempos de redes sociais, em que não é possível simplesmente fingir que algo não aconteceu, é preciso “rir junto” com o público e buscar rapidamente retomar o controle da narrativa.
Como tenho apontado em minhas interações com a Você.Expert e Kickante, empresas das quais estou à frente, é importante para as marcas que buscam se posicionar no ambiente digital entrar na onda dos memes e fomentar interação nas redes sociais com momentos descontraídos, pois isso chama a atenção e atrai o público jovem que ocupa a maior parte da internet. Afinal, não se trata de uma novidade que os brasileiros gostam de acompanhar e interagir com marcas em redes sociais, em especial, no Twitter, onde as interações em tempo real rendem maior impacto.
De acordo com a pesquisa #PapoReto, realizada pelo Twitter em 8 países, incluindo o Brasil, entre janeiro de 2019 e 2021, houve um aumento de mais de 44% no número de respostas a tuítes de empresas. O estudo destaca ainda que 8 em cada 10 pessoas concordam que ver marcas no Twitter faz parte da “graça” de usar a ferramenta. Ou seja, para as marcas, não tem para onde fugir.
Agora, olhando para o lado dos executivos responsáveis pelas marcas que foram mencionadas no início, entende-se que, a princípio, pode ter sido uma grande frustração. No entanto, são casos que deram muito certo pois, mesmo após o contratempo, a menção às empresas reverberam e não de forma negativa, mostrando que quando mantemos a mente aberta, o diálogo rápido em crises e a transparência na comunicação, até mesmo erros graves podem contribuir para o bem e para a boa imagem da empresa online.
