Como construir uma cultura de customer centric em seu negócio

Antes de empreender pela primeira vez, passei alguns anos me preparando para essa jornada. Li todos os livros possíveis, participei de grupos de discussão, workshops e fiz até curso na Columbia University com um dos “gurus” do Vale do Silício, Steve Blank. Foram cerca de 4 anos nessa jornada em busca do conhecimento.

Posso afirmar que uma das coisas que mais escutei foi sobre a importância de ouvir o cliente e colocá-lo no centro da construção do modelo de negócio. Por mais que eu soubesse disso, cometi um grande erro em minha 1ª startup. Foram mais de 6 meses de trabalho – principalmente desenvolvendo código e o produto -, algumas pesquisas e “entrevistas” com clientes (você vai entender as aspas mais à frente) e muito investimento de tempo e dinheiro no desenvolvimento do produto.

O resultado do lançamento foi um grande fracasso. A concepção do que foi idealizado estava tangibilizado em um produto e, por mais que funcionasse da forma que eu e meus sócios planejamos, só conseguimos alguns poucos usuários. Amargamos um resultado desastroso.

Em grande parte, sou agradecido por essa experiência, pois dela surgiu a oportunidade de fundar a Conta Simples. Mas fato é que ninguém gosta de fracassar, e essa experiência trouxe uma lição valiosa: escute sempre seus clientes!

Naquela época, ficamos por muito tempo trancados em um escritório, idealizando fluxos, processos, como seria o produto, e pensando o quão seria transformador o que a gente estava construindo. E por mais que fizéssemos entrevistas e pesquisa para entender se o que a gente estava desenvolvendo fazia sentido (e a resposta era que sim), o resultado foi totalmente o contrário do planejado. Por isso, resolvi escrever este texto como meu primeiro na coluna do Startups.

Acredito que você já deva ter escutado sobre a importância do tal customer centric. Mas, diferentemente de muitas abordagens teóricas, resolvi trazer, neste texto, uma visão prática e real, mostrando meu aprendizado.

Quando eu e meus dois atuais sócios decidimos fundar a Conta Simples, nossa primeira ação foi entrevistar pelo menos 100 potenciais clientes antes mesmo da abertura do CNPJ. Passávamos o dia em conversas com todos os potenciais usuários, não importando o tamanho ou segmento do cliente.

No começo, não tínhamos um processo de entrevistas estruturado. Em cada encontro, a conversa seguia por um caminho diferente, o que depois dificultou o cruzamento de dados, a separação dos clusters de clientes e o entendimento sobre o que era o diferencial. Mas esse foi um processo fundamental para buscarmos os elementos da proposta de valor que fossem must have, nice to have e  no need.

Aprendizado

Desse processo, o ensinamento que fica é: garanta que você faça as mesmas perguntas durante o discovery. Essa recomendação parece óbvia, porém quando você leva isso para uma conversa informal, é muito difícil garantir esse flow sem parecer um robô. E quando você parece um robô, a pessoa do outro lado da mesa começa a dar respostas superficiais ou apenas responde aquilo que você quer escutar.

Esse é outro ponto muito importante para tomar cuidado: atente-se se você não está criando um fluxo de perguntas e dinâmica de entrevista que estão levando o entrevistado a falar o que você quer ouvir. É do ser humano, naturalmente, tentar falar o que a outra pessoa quer ouvir e, se você não criar um espaço de confiança e verdade, existe uma possibilidade de perder tempo escutando o que não vai servir pra nada. Já passei por isso e não leva a lugar nenhum.

Outro ponto importante para mencionar é evitar aquelas pesquisas de 10 a 15 perguntas, enviadas em grupos de whatsapp e outras redes sociais com objetivo de coletar o máximo de respostas possíveis. Evite aplicar esse tipo de pesquisa. Ela é útil apenas para trabalho de faculdade e pós-graduação.

Novos resultados

Passada a fase inicial de customer discovery, desenvolvemos o produto, que foi lançado meses depois, com base em tudo o que havíamos descoberto. Continuamos com o trabalho de colocar o cliente no centro e buscar respostas. E aí, algo muito interessante aconteceu: as respostas das entrevistas foram completamente diferentes da fase anterior ao lançamento do produto. E isso aconteceu para os mesmos clientes.

As respostas começaram a ser mais profundas, com um nível de detalhamento maior do ponto de vista de necessidade de features, de jornada, de relacionamento. Antes, algo que aparecia como “o processo de abertura de conta precisa ser rápido e digital” se transformou em “precisa ter um fluxo que permita enviar documentos dos diferentes sócios de maneira simplificada e em poucos cliques”.

Ou seja, começamos a ver que, quanto mais evoluíssemos o produto, mais profundas eram as descobertas. E ficou claro que o trabalho de customer discovery é um trabalho contínuo. Ele nunca termina, apenas evolui. Não à toa que o primeiro Iphone foi lançado em 2007 e, hoje, possui mais de 20 versões, contando todas as variações de tamanho e modelos. E por mais que existam críticas em lançamentos com poucas mudanças de uma versão para outra, sempre percebemos melhoras do produto e da usabilidade.

Agora, você, como líder de uma empresa ou de uma área, pode estar pensando em como criar uma cultura customer centric, com foco no cliente. Acredito e defendo que, em qualquer processo de criação de cultura, a primeira coisa a fazer é dar o exemplo. Tem que vir de cima.

Lembro que, no começo do processo de customer discovery, um investidor me disse: “Vai pra rua conversar, entrevistar, e tem que ser você, o fundador. Não adianta colocar uma empresa para descobrir o que seu cliente precisa. Terceirizar esse papel pode ser um dos primeiros grandes erros, caso você queira criar uma empresa de sucesso”. Até hoje, tenho centenas de contatos de clientes salvos no meu celular. Muitas vezes, eles me procuram com alguma dúvida, e faço questão de atender.

Assim que a empresa começar a crescer, o produto estiver lançado e o roadmap de entregas começar a ficar mais complexo, você vai perceber que apenas a liderança fazer esse trabalho será um grande problema. Um problema de gargalo e de falta de profundidade na exploração da jornada do cliente. Nesse momento é que se torna importante a criação de processos estruturados para coleta de feedback, pesquisa com usuário, coleta de informações, entre outros.

No nosso caso, o que fizemos na Conta Simples foi mapear toda a jornada do cliente, desde a relação inicial, ainda como lead, até o final do funil, como um cliente ativo. Nessa jornada, temos times e estruturas dedicadas para fazer a interação com o cliente e coletar as informações. Seja time de relacionamento com o cliente, de produto, de tecnologia etc.

É importante também ter rituais e dinâmicas internas para discutir os feedbacks que surgem no atendimento, as sugestões de melhorias, os motivos de churn, as respostas das pesquisas com protótipos. Esses processos devem envolver diferentes áreas e diferentes lideranças. Inclusive, uma das perguntas mais valiosas que você pode fazer é para o cliente que deixa de usar sua solução: “Qual foi o motivo de você parar de usar?”. As respostas para essa pergunta podem mudar o jogo do seu negócio.

Por fim, quero deixar algumas recomendações de literatura que podem ajudar a aprofundar mais no tema:

• Startup Enxuta, de Eric Ries
• Hacking Growth, de Sean Ellin
• Hooked, de Nir Eyal
• Startup Owner Manual, de Steve Blank e Bob Dorf

E independentemente da literatura e da teoria que você decidir se aprofundar, a prática é a melhor escola. É onde você vai perceber o que dá certo e o que dá errado, entender o que precisa ser ajustado e melhorado. Nenhuma teoria vai te atender 100%. O importante é o cliente usar mais seu produto. Você atrair mais usuários e, cada vez mais, deixar de perder clientes. Se você conseguir essas três coisas, o trabalho estará excelente.

E lembre-se sempre: ser focado no cliente, tendo uma cultura de customer centric, não é papel de um departamento ou de uma pessoa. Precisa ser um valor da empresa como um todo!