Startups adoram fazer brandbooks. Para algumas, é quase um ritual de passagem: “Agora somos uma empresa de verdade, temos um manual de marca”.
Aí vem a apresentação com o conceito criativo, a escolha minuciosa de uma tipografia “única e fora do comum” onde faltam pedaços de letras ou se misturam maiúsculas e minúsculas, a definição do tom de voz “rebelde sem ser rebelde” ou “formal cool”, a paleta de cores pastel e, claro, um manifesto inspirador que faz chorar “mamães de Founder”. O resultado? Um PDF bonito, cheio de boas intenções – mas completamente inútil no dia a dia.
O problema não é só que ninguém usa. Em muitos casos, o brandbook já nasceu morto, porque quem fez nunca pensou em como a marca precisa funcionar na prática. Como devem ser respondidas as mensagens no WhatsApp? Como escrever um anúncio de performance? O que fazer quando precisamos de adaptar o tom de voz para diferentes canais?
Se o brandbook não responde essas perguntas, ele já começou errado.
O brandbook esqueceu que a startup precisa vender
Alguns brandbooks parecem ter sido feitos para ganhar prêmios de design ou para serem teses de TCC, não para ajudar uma startup a crescer. É aquela marca cheia de restrições, que não pode usar certos tons, que proíbe ícones que “não combinam” e que tem regras tão rígidas que qualquer coisa mais comercial fica fora do padrão.
O resultado? O time de Growth critica e dá um jeito; o Comercial finge que nunca viu e vende porque tem que bater meta; e o Atendimento se vira nos 30 e faz do jeito que acha melhor na hora.
Se ele não responde como a marca aparece em anúncios de Meta e Google Ads, como lida com respostas diretas no WhatsApp ou como se adapta para copy de e-mails de conversão, ele já começou falho. Startup não é um projeto de identidade visual – é um negócio que precisa vender.
O brandbook é um PDF congelado
Outro problema clássico: o brandbook nasce como um documento estático, sem espaço para ajustes. Ele representa a startup no dia em que foi feito, mas startups mudam rápido. Novos produtos, novos canais, novas abordagens – e o brandbook continua igual.
Se ele não pode ser atualizado conforme a empresa aprende e evolui, ele está condenado a virar peça de museu. Startups que levam branding a sério transformam isso em um documento vivo, fácil de acessar e sempre atualizado.
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Ou seja:
- Nada de PDFs enterrados no Drive. O ideal é uma versão online, atualizável, no Notion, Figma ou Miro.
- Guidelines práticas, com exemplos de uso real, não só teoria.
- Templates prontos para anúncios, posts e e-mails, para ninguém precisar “adivinhar” como aplicar a marca.
Se toda vez que alguém pergunta “como aplicamos isso?” essa pessoa precisa de abrir um PDF gigante e ficar interpretando regras abstratas, algo está errado.
O brandbook não faz parte da cultura da startup
O maior erro de todos: branding não é só design. Se o brandbook só aparece em apresentações institucionais, mas nunca influencia decisões do dia a dia, ele nunca existiu de verdade.
Branding se constrói na prática:
- No jeito com que o time de atendimento responde um cliente irritado.
- Na forma como um anúncio de performance traduz a identidade da marca sem perder eficiência.
- Quando a linguagem da marca aparece nos produtos e interfaces da startup.
Se o brandbook não ajuda nessas frentes, ele é só um exercício de vaidade.
Conclusão
O problema não é ter um brandbook. O problema é achar que ter um por si só resolve alguma coisa. Se ele não serve para quem precisa aplicar no dia a dia, se não evolui com a startup e se não faz parte das decisões práticas, ele já nasceu morto.
E se o seu brandbook está parado num PDF que ninguém abre, talvez seja hora de deixá-lo descansar em paz e criar algo que realmente funcione.
