Você não é um aliado se não te custa nada

Por que fazer tanto esforço para parecer se você pode realmente ser?

O termo greenwashing, ou lavagem verde, é um anglicismo para quando organizações se apropriam de iniciativas ambientalistas usando técnicas de marketing e PR. Basicamente, trata-se de enganar consumidores, criando conexões emocionais durante a jornada de compra. Derivações desse termo acontecem de acordo com a pauta. Um exemplo é o pinkwashing, em relação a ações conectadas à causa LGBTQIA+, emprestada também para a causa de gap de gênero.

A pesquisa Global Consumer Pulse, da Accenture Strategy, mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, dispensando marcas “neutras”.

No Brasil, 79% dos consumidores disseram que preferem marcas que se posicionam em relação à sociedade, cultura, meio-ambiente e política e que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados por estas empresas. Participantes da pesquisa também cobram que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos e as condições de trabalho de seus funcionários.

Estamos na “era das causas”, onde não estar conectado a algum dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU) ou à agenda de meio ambiente, social e governança (ESG) – tema que comento em meu artigo anterior – anda impactando diretamente nas vendas. Magicamente, quem nunca olhou para fora começou a se atentar sobre como o impacto está conectado diretamente à performance.

Depois de passar pela consciência de ter uma necessidade e entrar na fase de intenção de compra, o consumidor tem basicamente 4 comportamentos:

Comportamento de compra complexo: alto envolvimento com o produto ou serviço e diferenças significativas entre as marcas

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: alto envolvimento com o produto ou serviço e poucas diferenças entre as marcas.

Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento com o produto ou serviço e poucas diferenças entre as marcas.

Comportamento de compra em busca de variedade: baixo envolvimento com o produto ou serviço e diferenças significativas entre as marcas.

A grande maioria das empresas tem soluções sem diferenças significativas. E aí, como se compete nesse cenário?

Lendo as redes sociais, as pesquisas e usando as causas sem responsabilidade, ou de maneira rasa. Usando fogos de artifício que nos confundem, enquanto vamos decidindo inebriados pelas cores e sons.

Você pode já ter se perguntado: por que tanto esforço e investimento de mídia para parecer, e por que realmente não investem para ser? Porque é mais óbvio, barato e rápido contratar uma influencer preta em um vídeo institucional pirotécnico do que abrir vagas afirmativas e mexer com a estrutura enviesada da empresa. Ver essa mulher no vídeo é importante mas, ter meninas pretas empregadas e com poder de compra é o que realmente faz a diferença na comunidade.

Alguns pontos sobre este assunto que são bacanas, mas definitivamente não fazem você ou a sua empresa um aliado porque não alteram a vida real ou movem o ponteiro das estatísticas:

Fazer eventos sobre o tema, sem ter conexão com programas reais
Fazer vídeos institucionais bonitos
Fazer posts e # nas redes sociais
Usar influencers que estão conectados à causas em vídeos coloridos
Dar amostras e/ou brindes dos seus produtos/serviços para a comunidade

Você não é um aliado se não te custa nada. E leia “nada” como tempo/dinheiro/poder. São elementos que, quando investidos, tem um retorno mais lento porém, consistente e real.

Ou você não é, ou não usa isso na mídia. Os dois, não dá. Promete uma coisa para mim? Quando alguém te disser que é um aliado à alguma causa, pergunte: Como, exatamente?

Dani Junco

Dani Junco é mãe do Lucas e fundadora da B2mamy, um hub de inovação focado em tornar mães e mulheres líderes e livres economicamente por meio de educação, pesquisa e comunidade.

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