Tão importante quanto o produto para uma empresa é a sua marca, que faz diferença na hora de sair na frente da concorrência e gerar conexão com os clientes. Mas, afinal, como medir o sucesso de uma marca?
Esse foi um dos pontos discutidos na palestra Marketing de Performance vs Branding: Como equilibrar os investimentos na hora de escalar?, que aconteceu nesta quarta-feira (27) no Startup Summit. O painel contou com a mediação de Marcella Merigo, diretora da NP Digital e reuniu Pedro Sampaio, Marketing Manager Senior do Nubank e Lucas (Yoko) Yokota, COO da Purple Metrics.
Os especialistas discutiram como empresas em crescimento podem encontrar o ponto de equilíbrio entre ações de performance, que geram resultados imediatos, e a construção de marca, essencial para sustentar a reputação e o valor a longo prazo. Os executivos também compartilharam que startups early stage podem — e devem — pensar em ações de branding desde cedo, ainda que com recursos limitados.
Pedro destacou que, quando se fala em branding, o ponto de partida é reconhecer que existe uma massa de consumidores que simplesmente não confia no que não conhece. Por isso, a construção de marca precisa criar associações claras, memórias e percepções positivas que ajudem a reduzir essa barreira inicial.
Mas, para ter relevância dentro das empresas, o branding também precisa ser traduzido em dados. “Se não é mensurável, não existe”, opina o Marketing Manager Senior do Nubank. Isso pode ser feito de formas mais simples, como acompanhar buscas pela marca, ou mais sofisticadas, com pesquisas recorrentes que avaliem conhecimento, consideração e preferência em comparação a concorrentes.
Notícias Relacionadas
Ainda de acordo com o especialista, é importante não “olhar para o gráfico como um eletrocardiograma”. Ou seja, pequenas oscilações momentâneas não devem ser interpretadas como um sinal de crise. A construção de marca acontece com consistência e só pode ser avaliada no longo prazo, a partir da observação das tendências e não de variações pontuais.
Conforme Pedro, ferramentas como social listening ou o interesse por buscas no Google podem servir como proxies para entender atributos e consideração, mas o verdadeiro valor está em acompanhar a evolução contínua da percepção, comparando o movimento ao longo do tempo e frente aos concorrentes.
Já para Lucas, a discussão entre branding e performance não deve ser vista como uma dicotomia rígida, mas como uma reflexão sobre o próprio modelo de negócio. Seu convite aos fundadores é que pensem primeiro no comprador e em como esse perfil vai moldar a estratégia de marketing.
Ele ressalta que tudo depende da indústria e do contexto em que a empresa atua, já que o que guia a decisão é o comportamento do comprador. Segundo ele, quando existe um sinal claro de intenção, como alguém pesquisando no Google por um carro novo, o caminho mais eficiente é investir em performance para capturar essa demanda. “Ninguém vai no Google digitar uma coisa que não quer”, aponta.
