Com o amadurecimento das startups no Brasil, mais empresas avançam suas estratégias de relações públicas (RP, ou PR, do termo em inglês public relations) para construir sua reputação em mercados domésticos ou internacionais, além de aumentar a visibilidade de marca e credibilidade junto a seus públicos-alvo e abrir portas junto a potenciais investidores.
Se antes fundadores brasileiros estavam inteiramente focados no desenvolvimento de produto e preservando caixa para outras prioridades, aspectos relacionados a comunicar inovações publicamente vem ganhando mais atenção por aqui. Entre os fatores impulsionando esta evolução está o aumento no fluxo de capital estrangeiro nos últimos anos e a expansão internacional de startups para a América Latina, região na qual o Brasil é considerado um dos mercados mais promissores.
À medida em que o ecossistema cresce, e produtos e serviços desenvolvidos por startups são amplamente adotados pela sociedade, surge a necessidade de informar o grande público sobre estas empresas. Isso se reflete na criação e expansão de editorias focadas na cobertura deste segmento em veículos considerados “top-tier”, como jornais e certas revistas, e no surgimento de veículos independentes especializados, como este Startups. Por outro lado, as demandas de comunicação aumentam nas startups, bem como a necessidade do apoio de PR.
O ganho de importância tem levado a movimentações no mercado de comunicação. Em fevereiro, a NR-7 anunciou sua união com a CDI, formando o segundo maior grupo de capital nacional do país. Já a FSB, número um do setor de comunicação, criou um novo braço, a F5, voltado apenas às startups.
“O PR sempre foi o patinho feio da comunicação, e fundadores nunca olharam para isso com tanto carinho quanto agora. Tínhamos poucos clientes em 2019, e na pandemia achei que fôssemos quebrar. Mas crescemos quase 300% desde então, uma evidência de que startups começaram a dar muito mais valor para esta frente”, diz Ludmilla Amaral, jornalista e ex-líder de PR na Creditas, atualmente sócia e COO da VCRP Brasil. A agência atende mais de 100 startups, com nomes como MadeiraMadeira, Tembici e o banco digital alemão N26.
A crescente influência de fundos e empresas internacionais fez com que empresas brasileiras aprendessem com o modus operandi de startups de ecossistemas como o Vale do Silício. Segundo Fabiana Ramos, CEO da PinePR, os Estados Unidos são considerados o “berço do PR”, e esse ferramental é enraizado em todas as esferas da sociedade, desde o pequeno empreendedor até o campo da influência geopolítica, o que torna o país uma grande referência no quesito PR para startups.
Ao analisar o papel do PR em startups nos EUA, Fabiana ressalta que setores de comunicação naquele mercado tendem a ser compostos de profissionais que atuam de forma estratégica e integrada ao plano de negócios. “O PR [é visto como] essencial para a captação de investimentos, a valorização de ações no mercado de capitais e o posicionamento perante stakeholders”, pontua.
A observação destas práticas tem contribuído para avançar a percepção do valor da função de relações públicas no Brasil, segundo a CEO da Pine, agência criada há 12 anos cuja carteira tem mais de 100 clientes, com empresas como a Dock, Quicko, Casai e Scandit. “Nossa percepção é de que, nas últimas duas décadas, o trabalho de relações públicas no Brasil deixou de ser algo restrito a empresas de grande porte e passou a ser visto como um investimento essencial para o crescimento de negócios escaláveis desde seus estágios iniciais”, pontua.
No entanto, neste processo de amadurecimento, mais startups começam a deixar de enxergar as agências de PR como apenas um canal para diretamente expor ou “vender” seus produtos, e passam a perceber que o trabalho voltado a diversos aspectos da comunicação podem contribuir para gerar negócios, segundo Juliana Oliveira, jornalista e CEO da Oliver Press. “Como todo trabalho estratégico, a comunicação nas mídias orgânicas também visa chegar ao cliente final, seja ele B2B ou B2C”, pontua.
“Como estamos no mercado há quase 7 anos, percebemos que algumas empresas – seja por meio de seus fundadores ou área de marketing – enxergam que isso leva um tempo, e não se trata de divulgar por divulgar. É preciso ter estratégia e foco para chegar onde se deseja”, acrescenta a executiva, cuja agência já atendeu mais de 100 startups e atualmente representa 50 empresas como Feira Preta, Conta Black, 100 Open Startups, 99jobs e Trace Brasil.
PR no estágio inicial: estabelecendo marcos
Com o noticiário de startups em expansão, estas empresas se tornam a ponta visível do vasto capital sendo investido no mundo, o que significa que tudo o que acontece nestas empresas tem muita visibilidade, diz Ricardo Kauffman, diretor de relações públicas na proptech Loft.
“É preciso estar preparado para este holofote, e não achar que movimentos não serão notados,” ressalta o especialista, cuja experiência inclui seis anos em startups, em empresas como a 99 e a finada empresa de mobilidade Yellow, posteriormente Grow Mobility. Além disso, atuou como jornalista por mais de 13 anos, em assessoria de imprensa no governo e em uma consultoria de gerenciamento de crises.
A área de PR dialoga com a sociedade, uma tribuna da qual a imprensa faz parte, diz Ricardo. Segundo o especialista, este diálogo é especialmente importante quando a startup está criando um mercado ao mesmo tempo em que desenvolve suas operações, e este segmento não dispõe de legislação específica, como era o caso do segmento de mobilidade em seus primórdios. Nestes casos, a área de PR trabalha para influenciar o poder público na criação de regras para regulamentar a atividade.
“Quando uma startup nasce, ela precisa rapidamente estabelecer um marco – que é dizer ‘eu existo’, através de um veículo legítimo – para mostrar isso aos seus clientes e investidores em potencial. Ela também precisa ter a capacidade de gerenciar sua comunicação, incluindo situações de ruído e crise”, pontua Ricardo, acrescentando que a área de PR também precisa agir de forma coordenada com outras áreas da empresa para influenciar um debate público que gere um reconhecimento de sua atividade.
Em um cenário de crescente desinformação, o trabalho de times de relações públicas também contribui para dar segurança a potenciais novos clientes da startup em questão, diz Ludmilla, da VCRP.
“Principalmente para startups que não têm tanto dinheiro para investir em marketing ou outros tipos de publicidade para garantir o valor de marca, o PR ajuda demais, pois em uma publicação orgânica, o veículo está emprestando sua marca para o cliente”, pontua.
Esta fase de dizer ao mundo a que a startup veio é ao mesmo tempo “hercúlea e gratificante”, diz Fabiana, da PinePR. “Esse é o momento de apresentar a empresa a seus stakeholders pela primeira vez e demonstrar o quão promissora é a ideia. É também uma fase de alto risco, muita velocidade de ações e eficiência financeira. Nesse período, a equipe de comunicação deve estar, mais do que nunca, presente no dia a dia da empresa, atenta às mudanças de rumo e ajustes de plano de voo, pronta para adaptar a estratégia e remar conforme a maré”, pontua.
Neste estágio inicial da startup, o importante é entender como a empresa quer se posicionar junto ao mercado em meio a este dinamismo característico do ecossistema, diz Juliana, da Oliver Press. “Muitas vezes, a agência tem papel preponderante de atuar como consultora de comunicação e, com isso, ajudar o cliente a encontrar pautas e criar storytellings interessantes para a imprensa”, pontua.
“Por isso, a construção de um bom planejamento estratégico com benchmarking, mensagens-chave, tom de voz, cronograma de comunicação com ações de curto, médio e longo prazo são fundamentais”, diz a especialista.
E se a startup ainda nem chegou neste ponto, de fazer contato com um profissional de PR, ou agência para apoiar esta construção inicial? Ricardo, da Loft, diz ser frequentemente procurado por fundadores no início da jornada, e não raro faz conexões e dá conselhos na base da camaradagem.
“Se é uma fase em que é só você e mais um fundador e talvez uma ou duas pessoas, está atrás de um investimento seed e tem um desejo que sua história seja contada, é preciso recorrer à ajuda de amigos, que consigam ajudar você a organizar informações para apresentar a um jornalista”, aponta.
“Mas é preciso ter números e evidências de algo que pode gerar interesse, saber se você tem uma notícia em mãos. Foi aprovado pela Y Combinator, já tem clientes, trabalhou em uma grande startup e está lançando um serviço disruptivo? Estes são exemplos de notícia”, acrescenta.
PR nas fases de uma startup: construção permanente
As próximas fases de desenvolvimento de uma empresa, entre o seed e a Série A, trazem desafios adicionais para times de PR. Aqui, a empresa pode aproveitar seus primeiros anúncios de aporte para elevar o reconhecimento de marca. “O momento é de consolidar a marca e não só demonstrar que a ideia por trás dela é promissora, mas o quão bem executada está sendo a estratégia de negócios, buscando, aos poucos, tornar a marca em uma das referências mais mencionadas em sua área de atuação”, diz Fabiana, da Pine.
Neste momento, também entra um trabalho dos times de relações públicas no preparo dos porta-vozes, que costumam ser a liderança das startups, no reforço de mensagens-chave. Nesta frente, quem vai falar em nome da empresa aprende as nuances do relacionamento com a imprensa. E se o líder em questão tem clareza sobre o valor de PR e o que quer expressar, melhor ainda, diz Ludmilla, da VCRP.
“Ter um porta-voz inteligente, que sabe o que quer abrir, e em qual veículo a informação deve sair faz muita diferença”, ressalta a especialista. Segundo Ludmilla, uma das formas em que isso acontece é a inserção de objetivos que a startup quer divulgar na narrativa preparada em parceria com o time de PR: “Existe um trabalho muito grande nos bastidores para construir essas histórias.”
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Se o porta-voz só fala o que quer em suas interações com a imprensa sem apresentar algo interessante para o outro lado, a frustração não tarda a aparecer, diz Ricardo, da Loft. “[Fundadores podem perguntar] ‘como eu fiquei uma hora falando com o repórter e ele só publicou três linhas, que nem eram importantes?’ O porta-voz tem que ter noção do que vem a ser uma notícia e a partir disso, pensar no que seria um ótimo resultado de uma conversa”, ressalta.
Este tipo de preparo, que inclui saber se o porta-voz dispõe das informações que são de interesse para o jornalista, pode evitar passos em falso durante entrevistas, diz o especialista. “As cascas de banana aparecem em entrevistas mesmo, e a responsabilidade de não pisar nelas é do porta-voz, e não do jornalista. Por sua vez, o time de PR tem a responsabilidade de ajudar o porta-voz a saber como lidar quando estas situações acontecem”, pontua.
Por outro lado, a atitude de fundadores, que costumam ter menos medo de aparecer na imprensa do que líderes em organizações ditas tradicionais, pode contribuir positivamente para esta construção de imagem. “Estas empresas tem necessidade de serem conhecidas, e isso acaba criando um vetor de transparência dentro da empresa”, diz Ricardo.
“Se algo der errado, a startup admite, conserta e muda: enquanto a comunicação institucional de empresas tradicionais só dá visibilidade a algo quando tudo está muito bem controlado, a startup é mais dinâmica. De vez em quando, ela pode também dar um cavalo de pau, e mudar tudo. E não existe constrangimento nenhum nisso”, aponta.
Um dos desafios enfrentados por equipes de PR – sobretudo agências – é a prática de procurar este serviço somente para divulgar aportes. Segundo Ludmilla, da VCRP, isso apresenta uma série de complexidades, incluindo a impossibilidade de construir a história, bem como o relacionamento com a imprensa e o posicionamento do porta-voz não só institucionalmente, mas como fonte de mercado. “Conseguimos explicar isso para alguns clientes, que entendem essa necessidade de ter um trabalho constante”, pontua.
Não raro, fundadores apresentam suas listas de desejos, com os veículos específicos em que querem ter suas histórias publicadas. Nos casos em que jornalistas destas publicações-alvo não demonstram interesse nas histórias, entra o jogo de cintura do PR para explicar isso ao fundador, diz Ludmilla. “O trabalho flui melhor quando há uma interface interna que apoie esta argumentação com o CEO. Por outro lado, nosso relacionamento com os jornalistas, que é nossa principal ferramenta, está em jogo, e não podemos nos indispor com eles”, pontua.
Entre as Séries B e C, costuma ocorrer um salto crucial na estratégia de relações públicas, em que a startup já demonstrou viabilidade e competência na execução, e agora parte para uma aquisição, ou mesmo uma expansão internacional, diz Fabiana, da Pine. Neste ponto, muitas passam por reposicionamentos de marca para refletir seu amadurecimento.
“Nessa hora, a comunicação deve amadurecer juntamente com o negócio: é preciso equilibrar agressividade e confiabilidade no discurso, demonstrando que existe ambição para uma jogada arrojada e que a execução será feita com excelência”, aponta a especialista, acrescentando que a função de PR atua para garantir que este processo de evolução da startup não é apresentado de forma superficial, ou parcial.
À medida em que a startup se encaminha para um exit ou IPO, a função de PR foca em consolidar e tentar a reputação positiva da empresa. A esta altura, os especialistas da área precisam renovar a estratégia frequentemente, e ficar atentos a riscos. “[Este momento] também é importante para se considerar cenários mais desafiadores para a marca, preparando os porta-vozes e orientando a empresa a atuar de forma proativa e positiva, caso surja algum percalço na comunicação”, diz Fabiana.
Esta fase de maior maturidade, em muitos casos, também abre a frente de comunicação internacional das startups. Ricardo, da Loft, relata experiências positivas da proptech em suas recentes rodadas de investimento, que tiveram receptividade da imprensa internacional, com menções em veículos como Wall Street Journal, Time e outros. “Sinto que muitas empresas brasileiras tem total consciência da importância do PR e ocupando esse espaço local e globalmente”, frisa.
Novos canais de atuação e tendências
Com a emergência de novos formatos de mídia, há uma ampliação de canais para a atuação PR em curso, que compreendem desde a imprensa, até o metaverso. Segundo Ludmilla, da VCRP, isso traz uma série de mudanças na forma em que profissionais de relações públicas atuam.
“Por exemplo, às vezes [o cliente] precisa estar em um podcast, ou um evento, muito mais do que no Valor Econômico. Às vezes, startups se confundem e acham que PR é só sobre disparar releases, mas o PR vem mudando e se adaptando de acordo com a forma como as pessoas consomem conteúdo muda”, ressalta.
Neste contexto, profissionais de relações públicas também precisam estar atentos a novos espaços e oportunidades para que founders e marcas possam se comunicar com seus stakeholders, diz Juliana, da Oliver Press.
“Temos o desafio de ajudar nessa evolução também, seja ao co-criar com esses profissionais que estão investindo nessas novas plataformas, abrir novos caminhos, trazer pautas cada vez mais direcionadas para os públicos que acabam sendo mais segmentados nesses canais e também mostrar para os nossos clientes a relevância das novas plataformas dentro das estratégias”, diz a executiva.
Com múltiplas possibilidades de ativação além da imprensa tradicional, o PR se reafirma como uma função que vai muito além da assessoria de imprensa, e engloba áreas como branding e integração com a estratégia digital da empresa, considerando inclusive o posicionamento em ferramentas de busca, diz Fabiana, da Pine. A atuação da área também abrange redes sociais, influenciadores e até mesmo comunidades digitais alternativas, como fóruns especializados.
“No Brasil, costumava-se pensar o PR como assessoria de imprensa e só. Isso foi aceitável até certo ponto, mas hoje, com o crescimento e prevalência de canais e plataformas alternativas, a comunicação focada única e exclusivamente em divulgações para a imprensa já não serve mais”, pontua.
Em relação a novos formatos, Ricardo, da Loft, diz que a real mudança que estas frentes trazem para times de relações públicas em startups é a necessidade de mapear estes canais, criar relacionamentos nestes espaços, e separar o que vai importar para o cliente. “O principal é entender o que se tem para compartilhar com as pessoas, e depois dar formato para isso, seja uma entrevista de uma hora em um podcast, seja um segmento de 10 minutos no rádio. Essa é a essência do trabalho de PR.”
Ao olhar para o futuro, o planejamento e execução de estratégias de relações públicas em startups deve levar em conta a atual revolução na sociedade, que impacta diretamente a comunicação destas novas empresas.
Segundo Juliana, da Oliver Press, uma das principais tendências é a atenção do mundo corporativo a temas relacionados a meio ambiente, social e governança (ESG).
“A tendência da imprensa em trazer histórias mais humanizadas e verdadeiras requer um olhar crítico, consultivo e colaborativo dos profissionais de RP para a construção do storydoing”, diz a especialista. Outras frentes que a expert deve ficar de olho incluem o acompanhamento da evolução de assuntos quentes, como a Web3, e a curadoria de espaços para participações em eventos, num contexto de retomada ao networking presencial.
Além disso, Juliana ressalta a necessidade de furar bolhas e romper códigos para que seu trabalho de relações públicas chegue em mais públicos. “A maneira como tratamos as estratégias com olhar de business, trazendo as especificidades e indo além de pautas racializadas, tem sido fundamental. É preciso olhar a inovação com a diversidade, ou melhor, com a pluralidade que ela é necessária,” diz a executiva, cuja agência se especializa em atender pessoas não-brancas, especialmente negras.
Estratégias baseadas em dados e resultados como impacto tangível nos negócios também estão entre as tendências em PR para startups, segundo Fabiana, da Pine, que também está olhando para temas como Inbound PR, conceito que engloba PR, marketing, vendas e tecnologia. Estas abordagens ainda são raras e devem se tornar mais importantes para agencias e profissionais da área”, pontua a CEO da Pine, que é especialista em gestão comercial.
A construção e gestão de comunidades organizadas por afinidade para marcas – como grupos de empreendedores, de mulheres e outros segmentos específicos também estão entre as tendências apontadas pela executiva para os próximos anos. Além disso, Fabiana aposta na produção de conteúdo proprietário, uma tendência também citada por Ricardo, da Loft. Como resposta a este movimento, a startup está desenvolvendo um núcleo próprio de produção de conteúdo.
“A ideia é fazer com que sempre que uma pessoa pensar em imóvel, venha para o site da Loft ler nossos conteúdos. A ideia é produzir um tipo de informação específico, que não concorre com o que a imprensa se interessa em cobrir. Acredito que esta é uma das grandes tendências da comunicação corporativa, em que empresas se tornam veículos de informação”, finaliza.
