O mercado de startups brasileiro está em sua 2ª década de crescimento contínuo e consistente, o que só reforça o quanto cada vez mais novos negócios irão surgir e precisarão se diferenciar para se destacar. Nesse sentido, é fundamental construir uma marca que transmita os atributos corretos para o seu público e comunique o que a empresa realmente acredita em sua essência.
No mundo do marketing, essa abordagem holística sobre uma marca e seu posicionamento é conhecido como branding. Só que entre as startups brasileiras, o conceito ainda está muito ligado aos elementos visuais de um negócio, como logo, identidade visual e nome. Aspectos como estratégia de posicionamento de marca, investimento em equipe dedicada, arquitetura de marca e pesquisa de percepção de marca com clientes são menos demandados na hora de se investir em branding. E tem gente até que diz que nunca investiu em branding.
A leitura é resultado de uma pesquisa feita pela Allídem, empresa que cria projetos de identidade de marca, com 335 líderes de startups e empresas de tecnologia do país. A amostra contou com a participação de leitores do Startups. A 1ª pesquisa no Brasil sobre construção e posicionamento de marca na nova economia teve a Snaq como co-relizadora e também contou com apoio da 100 Startups, a55, Abfintechs, Abstartups, Bossanova, CapTable, Confraria do Empreendedor, Cubo, Fisher, KPTL, Liga Ventures e Poli Angels. A metodologia é da Mindminers.
A pesquisa completa pode ser acessada neste link.
Mais de um terço de quem participou da pesquisa (35%) disse acreditar que branding se trata da forma como uma marca se comunica com seus clientes e com o mercado. Para pouco mais de um quarto (27%), branding é sobre reconhecimento e reputação de uma marca. Já 24% avaliam que é a gestão dessa marca.
De acordo com Nathalia Frontini, fundadora da Allídem, a maioria das startups (84%) entende a importância do branding para a estratégia ou geração de valor da empresa. Só que na hora de colocar isso em prática, há um outro lado da moeda. “Há uma dor de fazer acontecer dentro de casa, e essa dor está atrelada às pessoas”, afirma . Os desafios incluem desde a falta de uma comunicação clara entre líderes e times, até a dificuldade de encontrar profissionais qualificados – afinal, a disputa por talentos está acirrada, e ainda tem muita gente dando um “bye bye Brasil” para ganhar mais no exterior.
Para 31% dos pesquisados, o maior desafio para manter a consistência da marca é a equipe atuando de forma coerente. Outros 23% acreditam que a as constantes mudanças na estratégia de negócios são o principal problema. Já 18% colocam a importância de as lideranças e os sócios compreenderem a importância dessa consistência. “Na nova economia as mudanças são frequentes. Mas a marca tem que sustentar o macro, manter seus valores”, diz Nathalia.
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Quando questionados sobre as empresas brasileiras da nova economia mais lembradas, a maioria dos respondentes (65%) citou o Nubank. Em seguida como marcas mais lembradas aparecem iFood (17%), Magalu (8%), XP e Itaú (5%), Natura (4%), C6, QuintoAndar e Loft (3%). Nathalia ressalta que uma empresa que alia seu discurso à prática cria conexões emocionais com as pessoas e constrói uma marca mais forte.
De dentro para fora
A marca tem o papel de contar a narrativa por trás do negócio e destacar o que ele tem de único para gerar resultados. Ou seja, ela começa de dentro para fora. Nesse sentido, marca, produto e cultura andam juntos e precisam estar sempre alinhados com os valores e crenças do negócio. E o mais importante, não é só o marketing responsável pela construção da marca. Todas as áreas têm responsabilidade estratégica.
A partir daí nasce a cultura. Esta, quando desenvolvida de dentro para fora, cria uma identidade de marca que irá atrair, engajar e conectar todos os stakeholders. Um trabalho de construção e posicionamento de marca deve ajudar a alinhar a comunicação interna de modo a sintetizar a visão, o propósito, os valores, a cultura, os atributos, enfim, toda a essência da organização.
Para 52% dos respondentes, o principal valor da marca na empresa em que atuam está na experiência e valor que o produto proporciona para o mercado. Em seguida, a cultura organizacional que determina como se fazem os produtos foi a resposta mais citada.
Uma marca começa a despertar o interesse quando comunica o valor ou resultado que gera na vida das pessoas e estabelece confiança quando cumpre com aquilo que fala. Por isso, marca, produto e cultura andam juntos e precisam estar sempre alinhados com os valores e crenças do negócio.
Concluindo, apenas um logo moderno e colorido não vai traduzir o posicionamento da marca. Sem definições estratégicas, a identidade visual pode acabar não representando o que de fato a empresa precisa comunicar.
Marcas serão sempre lembradas por algum legado que deixaram na vida das pessoas e este conceito de marca nunca vai mudar.
