Em meio a tantas incertezas durante a pandemia, uma coisa é certa: ninguém deixou de se alimentar. Cada pessoa em quarentena continuou fazendo suas 90 refeições mensais.
O perfil de consumo mudou, com a busca por mais conveniência, o que beneficiou aplicativos de entrega como iFood e Rappi e também a Liv Up.
A startup de alimentação saudável viu a demanda ficar 2,5 vezes acima do esperado na segunda quinzena de março e teve que ampliar sua capacidade de produção em 50% para dar conta da demanda. Desde esse pico inicial, a procura caiu um pouco, mas se manteve em um patamar elevado. Tanto que a companhia não mudou sua expectativa de triplicar a receita em 2020.
“Tudo estava relativamente pronto para escalar a operação da forma como aconteceu”, diz Victor Santos, fundador e presidente da companhia. Segundo ele, a preparação tinha começado no fim de fevereiro, quando a companhia acelerou o ritmo de contratações a ampliou o estoque, de olho no que aconteceu na China, na Itália e na Espanha.
A resposta à pandemia também envolveu o sacrifício de alguns pontos de margem por conta do investimento em segurança para evitar contaminação pelo vírus. Entre as medidas, os funcionários da cozinha central em São Paulo ganharam transporte exclusivo e os dos centros de distribuição estão liberados para se deslocar usando aplicativos.
Antes da pandemia
A Liv Up já vinha se preparando para acelerar o crescimento antes da pandemia. Em setembro, a companhia recebeu um aporte de R$ 90 milhões em uma rodada liderada pelo fundo ThornTree Capital Partners que contou com a participação do Endeavor Catalyst, da gestora de private equity Spectra (do Ricardo Kanitz) e da Kaszek, que já tinha investido na companhia em 2017. Com essa captação, a startup criada em 2016 soma mais de R$ 100 milhões levantados.
A velocidade e o montante deram à companhia uma dianteira que se mostrou fundamental neste momento. Primeiro porque competidores terão mais dificuldade em levantar recursos e avançar neste momento. Segundo porque, com uma marca estabelecida, ela consegue surfar bem a onda de alimentação saudável que ganhou força neste momento. “Não tenho dúvida que as experiências serão mais digitais e que as pessoas vão comer melhor nos próximos anos”, diz Santos.
Segundo Santos, quando ele e Henrique Castellani decidiram criar uma empresa de alimentos para atender uma demanda que eles próprios tinham de comer melhor e de forma mais prática, a primeira decisão foi operar sob um modelo de contato direto com os consumidores, o chamado D2C, inspirado na atuação do Netflix.
Assim, os alimentos produzidos pela Liv Up em sua cozinha central em São Paulo são vendidos e entregues pela própria companhia por meio de seu site e de um aplicativo próprio. A estrutura de distribuição composta por 14 centros espalhados pelo país atende mais de 50 cidades e o equivalente a metade da população brasileira.
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No cardápio a companhia tem diversas opções de risotos, massas, carnes, peixes, entre outros. Os alimentos são vendidos em pequenos envelopes congelados a menos 40 ºC, o dobro do congelamento normal. A técnica chamada de ultracongelamento preserva o sabor e o frescor dos alimentos de forma mais eficiente.
Ciclos mais curtos
Com a proximidade dos consumidores, o ciclo de criação e lançamento de novidades fica reduzido e os custos de pesquisa e desenvolvimento de receitas também. “Os clientes nos pedem muita coisa e até nos mandam receitas. Não dependemos de alguém da empresa acordar e decidir o que será feito. É um trabalho de curadoria de boas ideias”, diz Santos. “A chefe nutricionista e o engenheiro de dados trabalham juntos.”, completa.
Segundo ele, a criação de uma receita nova leva menos de um mês – contando a sua preparação e testes com envios de pequenos lotes de teste – e uma categoria de produtos inteira pode ser lançada em questão de três a quatro meses.
Mais ofertas
No momento, a Liv Up trabalha exatamente na ampliação de suas ofertas, criando novas opções para aumentar a fidelidade de quem já é cliente e também atraindo novos clientes. A companhia já iniciou a venda de cestas de produtos orgânicos e pretende criar uma linha de comida para bebês e porções maiores, voltadas a famílias.
A companhia também está investindo na entrega de refeições prontas. A opção de “comer agora” está disponível para saladas em São Paulo e tem superado as expectativas em termos de demanda. “Estamos confortáveis com os unit economics, positivamente impressionado, na verdade. As pessoas estão pedindo mais rápido que o planejado”, diz. Segundo Santos, o plano é expandir a operação para outras cidades no ano que vem.
Perguntado sobre entrar em rota de competição direta com os aplicativos de entrega ao investir nessa categoria, Santos usa a clássica justifica de o mercado de alimentação ser muito grande (R$ 200 bilhões) e que há muita oportunidade. “Infelizmente tem gente comendo mal no brasil e não é só por preço, mas por entendimento, conhecimento do que vai na comida”, diz.
Relação com o campo
Uma outra ponta na qual a Liv Up tem atuado é na cadeia de fornecedores. A companhia, que privilegia o uso de ingredientes orgânicos, mantém relação com 20 famílias de produtores de várias regiões do país – a maioria no interior de São Paulo. Segundo Santos, elas têm garantia de compra da produção e recebem um pouco mais os valores praticados no mercado, o que lhes garante uma receita mensal na faixa de R$ 10 mil. “Melhorar a relação com o campo e dar escala dos orgânicos são desafios importantes”, diz Santos.
