*Por Tiago Denardin, cofundador e Chief Strategy Officer (CSO) da GH Brandtech
Em menos de um mês, o programa de auditório Marisa Maiô já conseguiu contratos de publicidade com gigantes como Magalu, TV Globo, OLX, Mercado Pago e inDrive, além de um minuto de exposição no Fantástico e cerca de 4 milhões de views em redes sociais. Para alcançar esse sucesso, o escritor Raony Phillips precisou de uma ideia na cabeça e a inteligência artificial (IA) – no caso, o Veo, aplicativo gerador de vídeos do Google. A assinatura do serviço custa cerca de R$ 200 e, para alguns usuários (como estudantes), pode sair de graça.
O palco agora é digital
Comunicadores como Silvio Santos, Xuxa, Luciano Huck e Fausto Silva se tornaram fenômenos da comunicação de massa por sua capacidade de capturar a atenção do público com um microfone na mão, alguns convidados e um auditório, além da estrutura técnica de uma emissora de televisão. Sem o apoio de uma grande emissora, não havia alcance. O anunciante que quisesse divulgar sua marca num desses programas pagava caro – e recebia, em troca, a segurança de contar com a atenção de um grande público.
Criadores como marcas: agilidade, voz própria e inteligência artificial
Hoje, o público não é só espectador: ele produz conteúdo. É o caso de Raony e sua Marisa Maiô, assim como os criadores de vídeos Ryan Barine (contratado pelo McDonald’s) e as “Carolixas” Carol Jacques e Carol de Paula (contratadas pela Coca-Cola). A forma como as marcas se conectam aos consumidores sofreu transformações profundas, relegando ao passado a ideia de que uma única campanha publicitária poderia, por si só, redefinir a trajetória de uma empresa. Embora a necessidade de comunicar a marca persista, a eficácia das abordagens tradicionais é cada vez mais questionada. Nesse novo jogo, o brilho do publicitário genial diminuiu, dando lugar às métricas de engajamento digital e à velocidade da informação.
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Inteligência artificial no branding: da criação à tomada de decisão
A inteligência artificial no branding emerge como força transformadora ao otimizar processos criativos. O tempo de identificar uma tendência e produzir uma campanha de comunicação caiu de meses para minutos. A frase de Mark Zuckerberg “Move fast and break things” (mova-se rápido e quebre coisas) parece definidora da nova era. Escolher a melhor ideia? Não precisa. É barato gerar 13 mil variações de um mesmo material publicitário. Lance todas ao mesmo tempo, para pequenos recortes do público, e observe, em segundos, quais tiveram maior tração. Errar rápido, identificar o erro e corrigir vale mais do que demorar tentando acertar. Ser o primeiro a pegar carona em um acontecimento mobilizador pode ser mais efetivo do que criar o seu próprio.
Modelos de IA podem identificar tendências de público, prever a eficácia de um anúncio, analisar os motivos de seu sucesso ou fracasso e propor ajustes. O WPP Open, da gigante da publicidade WPP, cria IAs treinadas em dados, ativos de marca e tom de voz específicos de cada cliente. Indo além da IA generativa, os agentes de IA (em inglês, agentic AIs) interagem com outras ferramentas, aplicativos e fluxos de trabalho. Podem tomar decisões estratégicas, desde a otimização de campanhas em tempo real até a personalização profunda da experiência do consumidor. Contudo, a adoção em larga escala enfrenta barreiras como a dificuldade de generalização para além de escopos restritos. Superar esse obstáculo é crucial para os agentes de IA poderem redefinir a tomada de decisões nas empresas.
Branding em tempo real: o novo ativo das marcas
Em suma, o business da construção de marca se tornou uma atividade dinâmica e permanente. Trabalhar com branding não se resume mais a construir estruturas robustas, dispendiosas e exclusivas. A nova tônica reside na agilidade, na proximidade com as pessoas e na capacidade de destilar as ferramentas certas, muitas delas impulsionadas por inteligência artificial no branding, para comunicar e vender de forma eficaz. As empresas do futuro serão aquelas que conseguirem construir conexões genuínas e entregar valor de maneira eficiente.
