Métricas SaaS

Se você é empreendedor SaaS, tem um negócio de software ou recorrente (de assinaturas) seus resultados devem ser pautados e analisados sob a gestão de métricas SaaS. Essas métricas são as mais importantes para esse tipo de modelo de negócio. Para startups, são matadoras!

Não conheço empresas SaaS que cresçam e que não tem na ponta da língua as principais métricas de um negócios de assinaturas.

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E cuidado porque, muitas vezes, acreditamos que um monte de números não é a solução para o sucesso. Porém, a verdade é que ao focar sua energia e atenção nas chamadas métricas de vaidade, você pode acabar negligenciando os indicadores que realmente vão mostrar como anda a saúde da sua startup.  

E isso pode atrasar ajustes cruciais para manter o crescimento no ritmo esperado. Especialmente em software. Nesse texto, falo sobre as seis métricas SaaS mais importantes. Pelo menos as que considero mais importante. Mas, antes vale a pena entender porque esse modelo precisa de indicadores específicos.

Métricas SaaS são singulares

Não dá para negar que o modelo SaaS (Software as a Service) mudou a forma como consumimos diversos tipos de serviços. O modelo se baseia em assinaturas e tem três principais tarefas:

• adquirir clientes;
• mantê-los em sua base e;
• expandir suas receitas durante o tempo de contrato. 

Só que as empresas desse segmento costumam ter que investir mais recursos financeiros para atrair clientes do que os modelos tradicionais. E não para por aí, depois de conquistados, é preciso aplicar grande esforço para mantê-los em sua base.

Quanto maior o tempo de contrato, mais tempo a empresa terá para recuperar os gastos de aquisição, expandir sua receita e lucrar. Essa dinâmica é diferente para negócios que trabalham com vendas pontuais, já que para eles o mais importante se torna a conversão em si. Por essas particularidades, utilizar métricas genéricas para acompanhar os resultados do seu negócio SaaS significa deixar de olhar para os números mais importantes da sua startup. 

Esclarecido esse ponto, vamos, então, conhecer as seis métricas SaaS mais importantes. E isso é uma opinião pessoal minha.

As 6 métricas SaaS essenciais   

Existem muitas métricas SaaS, mas considero que essas 6 que escolhi são essenciais para começar um negócio SaaS em qualquer lugar do mundo. Atendendo milhares de clientes recorrentes (especialmente SaaS e de assinaturas) na Vindi, sempre gostei de analisar métricas, em especial métricas dos nossos clientes também. Por isso fez artigo com as métricas essenciais para negócios recorrentes.

Aí vão elas.

1. CAC – Custo de aquisição de cliente 

O CAC é a métrica SaaS que permite saber quanto você precisa investir para converter um potencial cliente em assinante. Nesse processo, na maior parte das empresas, são as áreas de marketing e vendas que estão envolvidas. Por isso, para encontrar o valor do CAC, sempre devemos considerar todos os gastos dessas duas áreas durante um determinado período. 

Em empresas de vendas pontuais, o Custo de Aquisição de Cliente deve ser menor do que o valor médio do seu produto ou serviço, porém em alguns estágios empresas ainda estão em alinhamento dessa afirmação. Para negócios SaaS e recorrentes, um CAC saudável é menor que a receita gerada pelo cliente durante todo seu tempo de contrato (LTV). 

É preciso ser realista quanto ao valor do CAC. Já que mesmo que o seu produto seja excelente, isso não significa que as pessoas vão encontrar sua startup e fechar um plano diretamente. Você vai precisar investir recursos financeiros e tempo até que a conversão seja, de fato, concretizada.

Além disso, o ideal é que você consiga recuperar o valor investido no CAC em um período menor que 12 meses. Caso contrário, sua startup precisará contar com um capital muito alto para crescer.

Como calcular o CAC

Para chegar ao valor do seu CAC, você precisará considerar todos os gastos demandados pelas áreas de marketing e vendas. E se na sua startup outra área estiver envolvida no processo de aquisição, também é importante considerá-la no cálculo. 

Entre as despesas que devem ser consideradas estão, por exemplo:

Marketing: anúncios pagos, eventos, softwares de automação, salários, custos com design como banco de imagens, entre outros.

Vendas: custos de ligação, softwares de relacionamento com o cliente, despesas com reuniões, salários, viagens entre outros.

O próximo passo para encontrar o CAC é determinar um período, por exemplo mensal e levantar o número de novos clientes que foram conquistados nesse momento. Depois, você deve fazer a seguinte fórmula:

CAC = soma de gastos de marketing e vendas / pelo número de novos clientes

Vamos pensar no seguinte cenário, em um mês seus gastos totais com as áreas de aquisição de clientes somaram R$ 5 mil. Por outro lado, nesse mesmo período, sua equipe conseguiu fechar cinco clientes, então o seu CAC vai ser:

CAC = 5000 / 5 = R$ 500. 

É importante lembrar que se algum cliente foi conquistado por outro meio, como indicação, ele deve ser desconsiderado de sua conta.   

2. LTV – Lifetime Value 

Outro indicador essencial nessa lista de métricas SaaS é o LTV. A sigla se refere ao termo em inglês Lifetime Value, o que podemos traduzir como valor no tempo de vida de clientes. 

Essa métrica está diretamente ligada ao CAC e são cruciais para negócios de assinatura. Pois, juntas elas são capazes de indicar se o seu negócio SaaS é viável e se o crescimento da sua startup está saudável. Isso porque em empresas lucrativas, o valor do LTV deve ser, no mínimo, três vezes maior que o CAC. Grandes nomes desse mercado como a SalesForce tem, em média, seu LTV até cinco vezes maior que seu custo de aquisição.

Mas, afinal o que é LTV? Esse indicador é importante para encontrar a receita média que um cliente trará para sua empresa enquanto permanecer com você. Essa métrica é essencial, pois ao saber qual será, em média, seu retorno com um cliente, você pode tomar decisões estratégicas do quanto está disposto a gastar nos processos de aquisição e retenção. 

Aliás, essa métrica está diretamente ligada a sua capacidade de retenção. Já que quanto mais felizes seus clientes estiverem, mais tempo eles continuarão com você e, consequentemente, maior será seu lucro com esses contratos. Por isso, para negócios SaaS é de extrema importância investir no pós-venda. Seja por meio de uma área bem estrutura de Customer Success, que vai ajudar o cliente a enxergar valor em seu produto logo nos primeiros meses de utilização e evitar altas taxas de cancelamento prematuras. 

Ou seja por estratégias de upselling (troca para planos mais caros) e cross-selling (venda de funcionalidades extras). Assim você consegue expandir seu LTV. E, consequentemente, seus lucros com quem já é cliente.    

Como calcular o LTV

Para encontrar o seu LTV, você vai precisar saber qual é a sua receita média por cliente e a média de meses que eles costumam manter o contrato com sua startup.

LTV = receita média mensal x média de compra anual x tempo médio de contrato

A média de compra anual é válida caso seus contratos duram mais que um ano. Se não for  o caso, é só excluir essa etapa da fórmula. 

Vamos considerar o seguinte cenário: digamos que a receita média de seus clientes por mês é de R$ 200, para encontrarmos a média anual vamos precisar multiplicar esse valor por 12. Em seguida, digamos que desde a assinatura até o cancelamento, a média de tempo dos seus contratos é de 2 anos. Então, para encontrar o LTV devamos fazer a seguinte conta:

LTV = (200 x 12) x 2 = 4.800 

Ou seja, o LTV médio dos seus clientes é de R$ 4.800.