Por mais de uma década, Nubank e Mercado Livre cresceram em trilhas distintas do ecossistema digital latino-americano. O primeiro nasceu em 2013 com a proposta de transformar os serviços financeiros, derrubando a burocracia bancária e centrando tudo na experiência mobile simplificada. O segundo, fundado em 1999, se consolidou como o maior marketplace da região, com um dos sistemas de logística e compras online mais eficientes do país. Duas histórias de sucesso paralelas… até agora.
Nos últimos meses, uma série de movimentos estratégicos aproximou os dois gigantes na mesma arena: a disputa pela jornada completa do consumidor. Com mais de 127 milhões de clientes, o Nubank vem ampliando sua atuação no varejo online. Firmou parcerias com Amazon e Shopee, ampliou o alcance do NuPay (seu meio de pagamento próprio) e acelerou o marketplace Shopping Nu. O Mercado Livre, por sua vez, intensificou a estratégia financeira via Mercado Pago, ampliou sua oferta de crédito, investimentos e serviços bancários, e fortaleceu sua presença como banco digital para o brasileiro comprar, vender e gerenciar seu dinheiro.
O resultado é uma convergência inédita na região. O roxinho, que nasceu fintech, avança sobre o território do e-commerce. O marketplace, que sempre foi varejo digital, mergulha na estratégia de player financeiro. Cada movimento pressiona o outro – e, pela primeira vez, Nubank e Mercado Livre começam a se encontrar (e competir) pela mesma peça: liderar a experiência de compra, o momento do pagamento e a relação financeira com o consumidor.
A disputa se intensificou em 2024. Em um evento da Bloomberg, do qual o Startups marcou presença, David Vélez, CEO do Nubank, afirmou que o Shopping Nu já era “o maior marketplace do Brasil”. A empresa, porém, não divulga números específicos e, nos resultados do primeiro trimestre de 2025, indicou ter uma participação discreta de menos de 1% do pool de lucro bruto do setor.
A provocação de Vélez não passou batida. Em novembro de 2025, Marcos Galperin, fundador e CEO do Mercado Livre foi questionado sobre a concorrência com o Nubank, e devolveu com ironia: “O que é Nubank? Eu não sei”.
Ariel Szarfsztejn, seu sucessor a partir de 2026, foi mais direto: “Vamos ser os prestadores de serviços financeiros mais relevantes da América Latina, e estamos convictos disso”, afirmou.
Procurado pela reportagem, o Nubank decidiu não se posicionar sobre o tema. O Mercado Livre informou que enviaria um posicionamento, mas não respondeu até o fechamento desta matéria.
1. Ecossistemas diferentes, objetivos semelhantes
“O que muitos estão chamando de disputa, enxergo como uma tendência normal”, afirma Roberto Kanter, professor dos MBAs da FGV na cadeira de Modelos de Negócios Digitais e sócio da Canal Vertical. “Ambos estão construindo ecossistemas de negócios.”
Kanter explica que, em um ecossistema completo, o cliente – pessoa física ou jurídica – encontra tudo no mesmo ambiente: transação, conteúdo, navegação, compras, logística, pagamento, crédito e serviços. Quanto mais usuários, maior o tráfego; quanto maior o tráfego, mais marcas entram; e quanto mais marcas entram, menor o custo de aquisição, maior a lucratividade e mais consistente o ciclo de crescimento.
Nesse sentido, Nubank e Mercado Livre não são tão diferentes, embora cada um tenha começado por um lado distinto do ecossistema. Segundo ele, o Mercado Livre opera um ecossistema vertical, no qual todas as empresas são parte da mesma estrutura e conversam entre si. “O cliente da vertical A (marketplace) é também cliente da B (banco digital), C (logística) e assim por diante. Em vez de ser uma holding tradicional, onde os negócios não interagem, no Mercado Livre todos estão integrados”, observa.
Já o Nubank opera um modelo espiral, baseado em parcerias. “O Nubank pensou: ‘Eu não preciso ser dono de tudo’. Ele está no meio. Oferece serviços financeiros, e os parceiros ao redor entregam produtos e serviços complementares, enquanto utilizam as soluções financeiras.”
Kanter reconhece que há um pequeno componente vertical no Nubank, já que algumas empresas são proprietárias da própria companhia, como no caso do NuCel ou do Shopping Nu. Ainda assim, a lógica é outra: “Quem opera o marketplace do Nubank não é ele mesmo, são terceiros. Já no Mercado Livre, o marketplace é operado pelo próprio Mercado Livre”, pontua.
O professor da FGV ressalta que não existe modelo certo ou errado: cada empresa aposta no que faz sentido para sua cultura e visão de mercado. No caso de Nubank e Mercado Livre, apesar das diferenças estruturais, o objetivo é o mesmo: construir um ambiente único, conectado por meio da tecnologia, capaz de atrair, engajar e reter usuários ao longo de toda a jornada digital.
2. Facilidade vs Compra
A análise de Kanter encontra novas dimensões na leitura de Samuel Barros, professor de Finanças e reitor do Ibmec-RJ. Para ele, embora os dois queiram desenvolver super plataformas, seguem estratégias completamente diferentes.
“O foco do Nubank é a experiência do usuário – ser muito fácil de usar. Já o Mercado Pago, como banco digital do Mercado Livre, deixa o consumidor mais integrado àquele ambiente: aumenta o limite de crédito, oferece mais seguros e facilita o processo de compra. Em resumo: um busca maximizar a experiência do usuário; o outro, simplificar o processo de compra.”
Dados divulgados em agosto pelo Mercado Livre indicam que o número de compradores únicos no marketplace chegou a 70,8 milhões. No mesmo período, o Mercado Pago registrou quase 68 milhões de usuários ativos mensais, alta de 30% em relação ao ano anterior.
Os números ajudam a ilustrar o argumento do especialista: a base do Mercado Pago praticamente espelha a de compradores do Mercado Livre. Isso reforça a sinergia entre as duas frentes do ecossistema, ainda que a fintech atraia um número crescente de usuários fora do marketplace. No conjunto, os dados mostram como a sinergia entre compra, pagamento e crédito se tornou um dos pilares estratégicos do grupo.
Segundo Barros, isso se reflete no “usuário clássico” de cada plataforma. No Nubank, o público inicial era formado principalmente por jovens – em geral não empreendedores – que buscavam um cartão simples, sem burocracia e fácil de usar. No Mercado Pago, a base nasceu entre os vendedores do marketplace, que passaram a usar a conta vinculada ao negócio e depois também na pessoa física. Mais tarde, juntaram-se a eles compradores atraídos pela possibilidade de parcelamentos mais longos.
3. A nova fronteira da disputa
Edson Santos, fundador da Colink Business Consulting e especialista em meios de pagamento, defende que a economia digital vive uma transição profunda. Pagamentos, compras e crédito estão deixando de ser etapas separadas, passando a se integrar de forma natural à jornada do consumidor. A decisão de comprar e o ato de pagar agora acontecem no mesmo fluxo e, com isso, o valor deixa de estar no meio de pagamento em si e migra para o ambiente onde essa decisão ocorre: o ecossistema.
Segundo ele, estamos entrando na era do pagamento invisível. Nesse cenário, Nubank e Mercado Pago convergem no mesmo fenômeno: o pagamento deixa de ser um ato isolado e passa a ser parte da experiência. Quanto mais fluido o processo, mais valor é capturado pelo dono do ecossistema.
“Quem controla o momento do pagamento acaba controladno muito mais do que transações. Controla dados, recorrência, risco, crédito, fidelidade e, sobretudo, a percepção de tempo. E, em uma economia acelerada, o tempo virou a moeda mais valiosa”, destaca.
No fim, ambos perseguem o mesmo objetivo: ser o “cérebro” financeiro por trás do comércio digital. “O futuro pertence a quem tornar o pagamento tão natural que o consumidor nem perceba onde, exatamente, ele aconteceu”, conclui.
4. Tem espaço para os dois?
O cenário latino-americano lembra, em escala menor, a guerra de ecossistemas vista na China entre Alibaba e Tencent. Lá, empresas combinaram pagamentos, e-commerce, crédito, logística e serviços diversos, criando um efeito de rede concentrado que dificulta a migração de usuários para outros players.
Na América Latina, Nubank e Mercado Livre seguem uma lógica semelhante: não disputam transações isoladas, mas o controle da experiência digital do consumidor. A lição chinesa mostra que quem domina o ecossistema garante não só volume de transações, mas também dados, engajamento e fidelidade do usuário, e é exatamente isso que está em jogo.
Para Samuel Barros, do Ibmec-RJ, a resposta é sim: há espaço para os dois gigantes latinos. “O mercado em comum entre eles é o Brasil. Fora isso, o Mercado Livre é forte na Argentina e no Chile, enquanto o Nubank se destaca no México e na Colômbia. Por mais que o objetivo seja ganhar dinheiro e crescer, cada um segue uma estratégia diferente. Então, há espaço para os dois sobreviverem”, analisa.
Ele compara o cenário à coexistência de outros grandes players no país. “Se Amazon e Magalu conseguem atuar lado a lado, assim como Bradesco e Santander, também há espaço para Nubank e Mercado Livre”, diz. Para Barros, a preferência do usuário será sempre determinante. “Tem gente que nunca vai se entender com o Nubank, e outros que não vão gostar do Mercado Pago. Cada usuário tem sua própria preferência, então existe mercado para todo mundo.”
Roberto Kanter, da FGV, acrescenta que não só há espaço para eles coexistirem como, eventualmente, até se conectarem. “Nada impede que no futuro uma das empresas do Mercado Livre se conecte com um dos parceiros do Nubank – ou vice-versa – e, eventualmente, tudo fique conectado”, afirma.
Para Kanter, a expansão desses ecossistemas é um caminho sem volta. “Quem não fizer parte disso fica para trás, a não ser que encontre um nicho muito específico. Se a ambição é ser um banco de varejo, um banco comercial ou um banco amplo, não tem saída: se você não se conectar, acabou. É uma tendência absoluta.”
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Ele acrescenta que, para operar nesse modelo, é preciso ter recursos e disposição para investir em tecnologia. Por isso, destaca a importância de pequenas e médias empresas desenvolverem uma presença digital ampla, capaz de se conectar com diferentes parceiros e plataformas.
Kanter também reconhece que, no longo prazo, ambos podem crescer tanto que o mercado acabe mais concentrado. “Vai ter uma competição, mas não obrigatoriamente uma guerra. No futuro, pode ser que haja uma concentração de ecossistemas, de forma semelhante ao que ocorre na China. Essa filosofia funciona muito bem no Oriente e ainda não é tão difundida no Ocidente, mas esses movimentos mostram que ela está ganhando força.”
A leitura de Edson Santos, especialista em meios de pagamento, segue por uma via diferente. Para ele, a lógica chinesa não deve se repetir na América Latina. “Não acho que vai ter a concentração como aconteceu na China. Por aqui, o Mercado Livre saiu na frente, mas a Amazon chegou, tem o Magalu e além do Nubank até o PicPay criou seu marketplace”
5. Possíveis efeitos
5.1 – Mercados bancário e de e-commerce
De acordo com Samuel Barros, do Ibmec-RJ, a disputa tende a alterar pouco o comportamento dos usuários de bancos tradicionais. Ele explica que quem tem contas nos “bancões” (Bradesco, Itaú, Santander, Banco do Brasil e Caixa) costuma permanecer neles por motivos de segurança e estabilidade. Para esse público, bancos digitais funcionam mais como contas complementares, úteis para operações online, compras rápidas e acesso a produtos financeiros mais competitivos, como CDBs que pagam 120% do CDI, algo incomum nos grandes bancos.
Os bancos digitais costumam ser a opção de usuários mais disruptivos, e também atraem consumidores interessados em ganhos acessórios – os benefícios dentro dos apps – como descontos em streamings ou facilidades de compra.
Nesse contexto, o especialista acredita que grandes mudanças estruturais no setor bancário não devem ocorrer no curto prazo. “As empresas continuam preferindo operar pelos bancos tradicionais e usam bancos digitais apenas como complementaridade”, avalia Barros. O resultado deve ser um setor bancário levemente mais dinâmico, com um aumento modesto na concorrência e pequenas reduções de tarifas.
Para o professor do Ibmec-RJ, o impacto será bem maior no comércio eletrônico – e aqui Mercado Pago e Nubank têm papéis diferentes. “O Nubank ainda não é um player relevante de marketplace, mas sim de meios de pagamento. Os grandes movimentos nesse setor vêm do Mercado Pago, crescendo de forma absurda e incomodando bastante a Amazon ao oferecer entregas similares”, pontua.
A reação da Amazon ao avanço do Mercado Livre ficou mais evidente quando a big tech lançou seus cartões de crédito no Brasil, oferecendo 3% de volta em pontos na plataforma e parcelamento em até 15 vezes sem juros. Para membros Prime, o parcelamento chega a 21 vezes sem juros – movimento visto como uma resposta direta ao cartão do Mercado Pago, que permite parcelar compras em até 18 vezes.
A disputa também chegou ao campo dos streamings. Enquanto o Amazon consolidava o Prime Video, o Mercado Livre lançou o Mercado Play, com filmes e séries gratuitos, e ampliou seu programa de fidelidade Meli+. Entre as novidades está o Meli+ Mega, que reúne Netflix, Disney+, HBO Max e Apple Tv em uma única assinatura, ampliando a competição pela atenção e pela recorrência do consumidor.
Para avançar nessa briga, a Amazon se aliou a ninguém menos que o Nubank, integrando o NuPay como forma de pagamento para compradores no Brasil. Com isso, clientes do roxinho passam a contar com limite extra e parcelamento estendido em até 24 vezes.
“Hoje, a disputa central dos marketplaces acontece entre Mercado Livre, Amazon, Magalu e algumas plataformas asiáticas como Temu e Shopee”, avalia Barros. O grande diferencial do Mercado Livre, segundo o especialista, é a integração entre marketplace e conta bancária, algo que concorrentes não conseguem replicar com a mesma força.
5.2 – Integração inteligente
Para Bruno Diniz, cofundador da consultoria Spiralem e especialista em inovação no mercado financeiro, o efeito mais visível dessa disputa é que o transacional tende a se tornar cada vez mais uma commodity (algo fácil de encontrar em qualquer lugar). O diferencial, portanto, passa a ser a inteligência na integração de ofertas que façam sentido para cada público.
Ele avalia que, no Brasil, o consumidor já está pronto para embaralhar as fronteiras: pode transformar um banco no seu principal ambiente de compras ou, no movimento inverso, adotar um marketplace como banco principal – desde que existam benefícios claros.
Segundo Diniz, o grande divisor de águas para assumir (ou manter) a liderança será a capacidade de orquestrar o ecossistema. Isso envolve escolher parceiros que façam sentido, oferecer valor real ao consumidor e garantir que produtos e soluções se integrem de forma fluida. “É muito mais sobre a inteligência estratégica de agregar parceiros, fechar esse circuito e, principalmente, entregar benefícios que o consumidor realmente queira”, afirma.
O uso e a análise de dados viram peça central nesse processo. Quem domina essa inteligência consegue ajustar rotas rapidamente, renovar parcerias e hiperpersonalizar ofertas. “Os tempos de hoje exigem dinamismo das plataformas, e a habilidade de entender, testar e refinar o que faz sentido para cada usuário.”
5.3 – Como fica a principalidade?
Diniz ressalta que a disputa atual entre ecossistemas só existe porque o mercado financeiro brasileiro passou, a partir de 2011, por uma abertura que permitiu a entrada de novos players. A onda de fintechs e bancos digitais elevou o padrão de experiência e ampliou as alternativas para o consumidor, que passou a distribuir suas operações entre várias contas e serviços.
Com o tempo, as fronteiras entre setores ficaram mais difusas: varejistas, plataformas digitais e empresas de tecnologia começaram a desenvolver suas próprias soluções financeiras – movimento que explica a ascensão de modelos como o do Mercado Livre. Diante da abundância de contas, apps e serviços, surge uma nova disputa: quem consegue capturar mais tempo e atenção do cliente nesse ambiente saturado?
A noção de principalidade bancária – antes definida por qual instituição o usuário escolhia para manter sua conta principal – ganha novas camadas quando os players deixam de oferecer apenas serviços financeiros e passam a operar ecossistemas completos de produtos e soluções digitais.
Para o especialista do Ibmec-RJ, o avanço do Nubank sinaliza uma mudança no comportamento financeiro do país. “Quando a gente olha a longevidade da marca e o volume de pessoas que a consideram como a principal, percebemos uma boa estratégia de engajamento”, afirma, acrescentando que a construção da relação com o usuário passa por estratégias de branding, influência e proximidade.
Como exemplo, peguemos a entrada da cantora Anitta no conselho do Nubank em 2021, movimento que depois evoluiu para o cargo de Embaixadora Global, posição que ocupou até 2023. Para Barros, essas iniciativas deixam claro o foco do banco digital em fortalecer o vínculo emocional com o público. “O objetivo de ter a Anitta no board não era discutir estratégia bancária”, afirma, sugerindo que o gesto estava muito mais ligado à construção de marca e engajamento do que a decisões executivas.
Mais recentemente, o Mercado Pago replicou a estratégia – curiosamente, trazendo justamente Anitta para seu ecossistema. Em abril de 2025, a empresa anunciou uma parceria com a cantora em uma campanha publicitária na qual ela protagoniza ações de divulgação da plataforma e ainda alfineta o Nubank, principal rival na região. “Vai ficar aí, roxo de vontade?”, provoca Anitta no vídeo. O apresentador Marcos Mion, já conhecido pelas campanhas do Mercado Livre, também passou a atuar como embaixador do Mercado Pago.
Ainda assim, Barros acredita que a virada definitiva dos bancos digitais rumo à principalidade ainda deve levar alguns anos, e o impacto efetivo dessa disputa deve começar a se manifestar a partir de 2028 ou 2030. “Para um banco digital se tornar de fato o banco principal dos brasileiros, serão necessários pelo menos cinco a dez anos. Isso porque é preciso mudar o perfil do usuário predominante. Hoje, a maior parte das pessoas com conta em banco é mais velha e tende a optar pelos tradicionais. Já os jovens, sim, abraçam o banco digital como sua conta principal.”
5.4 – Personalização
“Os produtos estão cada vez mais parecidos: todos oferecem caixinha, depósitos automáticos e plataformas de investimento. No fim, para o usuário, a experiência se torna bastante homogênea”, diz Samuel Barros, do Ibmec-RJ.
Ele acredita que o que vai separar os líderes do restante é a capacidade de cruzar dados de consumo e comportamento e transformá-los em experiências direcionadas, capazes de aumentar a retenção e o engajamento. “É assim que se conquista mercado: fazendo o cliente se sentir valorizado”, resume.
6. De quem é a vantagem?
Para Barros, é difícil dizer qual modelo tem maior potencial de longo prazo. “Não dá para comparar um cachorro com um gato, porque são diferentes, assim como as estratégias de cada player”, diz. “Eles atendem públicos distintos e seguem estratégias de entrega diferentes. Ambos têm pontos positivos e algumas limitações”, diz.
Na avaliação dele, o Mercado Pago ainda educa mal o consumidor. “O usuário acaba parcelando continuamente, correndo risco de endividamento.” Por outro lado, o Nubank não oferece um programa de pontos tão atraente. “Um tem uma plataforma completa dentro do mesmo aplicativo; o outro é um superapp que direciona para outros apps. São estratégias diferentes de entrega.”
Uma coisa é certa: o consumidor brasileiro se adaptou a ambos.
Por enquanto, o Nubank tem mais usuários – 127 milhões contra cerca de 70 milhões do ecossistema Mercado Livre/Mercado Pago. Mas a disputa está longe de um desfecho. À medida que os ecossistemas se expandem e incorporam novos serviços, o jogo muda de fase. Para o mercado e o consumidor, resta observar como esses dois gigantes vão se mover nos próximos anos. E, pelo ritmo dos meses recentes, a corrida tende a acelerar.
