Avanço de carteiras e contas digitais passa por se comunicar melhor com público mais velho

Na hora de promover suas carteiras e contas digitais, bancos e fintechs têm adotado uma estratégia de apresentar essas opções como produtos inovadores, práticos, dinâmicos. Até aí, nada de errado. Já que eles têm mesmo essas características.

A questão é que, ao adotar uma abordagem de comunicação única e com características mais voltadas ao público jovem, as companhias deixam de atingir de forma eficiente um público mais velho, que ainda tem o dinheiro em espécie e o cartão como meios de pagamento mais usados. “As contas e carteiras estão ligadas ao público bem conectado, com facilidade de navegação ser um público nativo digital. Os mais velhos ainda têm questões como a falta de confiança”, diz Ana Luiza de Lima, analista da Refinaria de Dados.

Na avaliação de Rafael Zenorini, fundador e presidente da companhia, é preciso adotar estratégias customizadas de comunicação. “Qualquer mensagem massificada não vai ajudar. Enquanto um tem que ser pela segurança, outro tem que falar do cashback, de pontuação. As instituições têm que pensar muito na educação do público”, diz.

De acordo com Zenorini, é há muita demanda por parte dos internautas para entender como as coisas funcionam, o passo a passo de determinadas operações. E é preciso mais investimento nesse sentido. “Você acha muitos vídeos de terceiros falando de coisas como “como desbloquear o cartão do banco X. Esse é um espaço que as instituições precisam assumir”, diz.

Para Zenorini, um outro aspecto que atrasa o avanço mais acelerado dos meios digitais são exigências legais e o recebimento de salário nas empresas, por exemplo, que forçam as pessoas a terem contas em bancos tradicionais.

Monitoramento         

A empresa de análise de dados fez um levantamento sobre a forma como o brasileiro se relaciona com diferentes meios de pagamento e constatou que as contas e carteiras digitais têm mais popularidade no público de 26 a 35 anos, com o dinheiro em segundo lugar e as carteiras na sequência. Na faixa seguinte, o dinheiro assume a dianteira, com o cartão em segundo e as contas digitais em terceiro. As carteiras ficam em um distante quarto lugar.

Com um perfil de público mais jovem, as contas e carteiras digitais têm usuários que ficam mais tempo on-line: 12 horas e 10 horas, respectivamente, com navegação que começa às 6 da manhã no caso das contas e se estende até a uma da manhã, nas carteiras digitais. Para os usuários de dinheiro e cartão, o tempo diário de conexão ficou em 7 horas e 9 horas, respectivamente, com horário de funcionamento entre 8 da manhã e 11 da noite.

Em relação ao gênero, dinheiro, contas e carteiras digitais têm uma distribuição muito parecida entre homens e mulheres. Destaque para uma fatia grande do público LGBTQIA+ no uso de contas digitais, um aspecto que pode estar relacionada à idade.

Quando o assunto é cartão, os homens tiveram uma fatia maior na conversa – uma possível relação com a questão da liberdade financeira das mulheres.

Em termos de tom dos comentários feitos, as quatro categorias avaliadas têm interações com os comentários positivos superando os negativos na maioria dos casos. A exceção foi a questão da fatura parcelada sem juros do cartão de crédito, que teve a maior parte da conversa vista como negativa.

Metodologia

O levantamento da Refinaria foi feito pelo monitoramento de palavras-chave e relacionamentos de 19 milhões de usuários do Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter. A “escuta” aconteceu entre os dias 10 de fevereiro e 10 de julho. O levantamento foi feito com apoio de profissionais do Banco do Brasil, mas o banco não pagou por sua elaboração, nem forneceu dados ou informações usadas nele.