Como startups estão avançando estratégias de marca empregadora

À medida em que trabalhar em uma startup se torna um desejo de cada vez mais profissionais, empresas do segmento sofisticam suas estratégias para gerenciar e influenciar sua reputação como empregadores. Responsável por este conjunto de práticas e ações, a área de marca empregadora, também conhecida como employer branding, tem evoluído em startups brasileiras que querem conquistar (e reter) os melhores talentos.

Em um contexto de suposta escassez e competição por talentos para trabalhar em empresas de base tecnológica, o conceito de marca empregadora tem ganhado mais importância em startups. A área de employer branding é responsável pelo processo de fazer com que uma empresa se torne um empregador de escolha para certas audiências, e ao mesmo tempo, sinalizar o que candidatos podem esperar, ganhar e aprender ao trabalhar para ela.

Uma reputação sólida não é algo que se constrói da noite para o dia. Essa construção leva em conta uma série de perspectivas, incluindo as relações com clientes, investidores, fornecedores, e, claro, colaboradores. Mas a percepção de uma empresa conta, e muito, na escolha de onde trabalhar. Um levantamento global feito pela multinacional de recrutamento Randstad sugere que 50% dos candidatos não trabalhariam em um empregador com má reputação. Por outro lado, 80% dos gestores que participaram do estudo afirmam que o investimento em uma marca empregadora com reputação positiva aumentam significativamente a qualidade das contratações.

A imagem que uma empresa projeta para o mundo é especialmente importante quando se trata do ecossistema de startups e empresas de tecnologia como um todo, diz Olívia Gryschek, chief human resources officer (CHRO) da Hotmart. “No setor de tecnologia, o maior ativo são as pessoas, inseridas em posições em que podem entregar o melhor que elas são e têm. Isso faz as pessoas crescerem e também faz a empresa crescer”, diz a executiva. Segundo Olívia, a forma de fazer isso é fazer com que a empresa em questão seja a primeira opção para os melhores talentos.

Neste contexto, trabalhar a marca empregadora de uma startup, tanto interna quanto externamente, se torna crucial, diz Fernanda Brunsizian, diretora de comunicação corporativa e marca empregadora na RD Station. “Isso se constrói a partir da definição dos valores e propósito da empresa, que são elementos essenciais para a atração de talentos em sincronia com a forma corporativa de pensar e agir,” pontua.

A área de marca empregadora pode existir sob (e em interação com) as áreas de recursos humanos, comunicação, branding ou marketing, já que a promoção da empresa como ambiente de trabalho que pessoas deveriam almejar atravessa todas estas áreas. No centro da disciplina de employer branding, está a proposta de valor do empregador, ou employer value proposition (EVP). O EVP é informado pelo código de cultura da empresa, que por sua vez contém a visão dos fundadores e valores corporativos fundamentais.

A proposta de valor também leva em conta outros dados, como pesquisas de clima e feedbacks de funcionários, e representa o “pacto” entre contratante e pessoa contratada, que estipula o que ambas as partes esperam. “O código de cultura é a definição de como se trabalha e os valores, é algo mais profundo e pode ser ajustado – como no caso de diversidade, que é um valor mais recente em empresas. O EVP é um resumo e um contrato, [que define] o que a gente oferece, e o que esperamos da pessoa”, explica Fernanda.

O conceito de employer branding é relativamente incipiente no ecossistema de startups de forma geral, mas algumas empresas, como o Nubank, tem trabalhado em atividades relacionadas à reputação como empregadores há mais tempo. “Se muitas empresas e startups só pensam em cultura quando ela já está formada pelos próprios funcionários, no Nubank fomos intencionais na cultura que a gente queria criar desde o começo,” diz Silvia Kihara, diretora de recrutamento no banco digital, referindo-se ao processo que começou na fundação da empresa em 2013 e tem como lema a construção de “times fortes e diversos”.

“A gente acredita que nosso grande diferencial competitivo é a cultura. Nenhuma empresa consegue transformar a cultura do dia para a noite, e ela é impactada pode cada pessoa que entra na empresa. A cada mudança – e são muitas, porque crescemos muito rápido – a gente quer garantir que a empresa evolua de maneira autêntica e sempre verdadeira aos nossos valores,”, pontua Silvia, acrescentando que a estratégia de employer branding do banco digital não busca pessoas que tenham um “fit cultural” com a empresa, e sim profissionais que adicionem à cultura e multipliquem a expertise dos times para os quais elas são contratadas.

Como o employer branding se materializa em startups

Uma estratégia de employer branding pode se manifestar de várias formas em uma empresa. Na RD Station, a área foi criada em 2020, e foi posteriormente reestruturada com métricas, com especial atenção para a nota da empresa no site de avaliação corporativa Glassdoor, que hoje está em 4.7. A diretora de marca empregadora da empresa diz que uma das atribuições da área é perceber as inquietudes da empresa e endereçá-las de alguma forma. “A área tem esse caráter de manter viva a relação entre a empresa e os funcionários, e fazer com que isso seja algo participativo e crescente, com muito espaço de escuta”, pontua Fernanda.

Na empresa liderada por Eric Santos, vendida para a Totvs por R$2 bilhões no ano passado, a área de marca empregadora mora no departamento de comunicação. A estratégia é informada por valores como excelência e compartilhamento de conhecimento. O plano se traduz em ações como eventos internos em temas que são importantes para a empresa, como diversidade, e a comemoração de marcos importantes – como o aniversário de 5 anos de empresa, em que o colaborador recebe o título de “RDino”. Segundo Fernanda, também é importante trazer alguns ícones e elementos que tragam um toque divertido para a cultura, como o jingle que a empresa adotou. “Não adianta só ter o racional. Se não existirem componentes emocionais, a fidelização da marca não acontece”, pontua.

Assim como na RD, startups com mais maturidade pensam na jornada do colaborador, desde antes da contratação, até o desligamento. Na Loggi, por exemplo, essa trajetória é dividida em diferentes momentos: jornada de atração e da pessoa candidata; jornada da pessoa colaboradora; jornada de retenção e jornada de offboarding. “A frente de employer branding se torna um elo importante na construção de ações que traduzam a missão da marca em práticas tangíveis no dia a dia dos Loggers e em mensagens reais e transparentes para os talentos que queremos conquistar”, diz Patricia Pessoa, head de comunicação e marketing da startup.

Exemplos de ações conduzidas pela logtech, que tem valores a comunicação aberta e a disposicão para viver o diferente, incluem o processo de uma semana quando a pessoa entra na empresa. Isso inclui o envio de um kit admissional que leva a identidade da marca e prepara as pessoas para o início das atividades, além de uma imersão nas áreas da empresa com participação do CEO Fabien Mendez, além de outros C-levels. A empresa também investe em conteúdo e estratégias para redes sociais e PR com o intuito de promover a experiência do colaborador.

Segundo Patricia, o engajamento com os valores e cultura da empresa através da área de employer branding – que na Loggi fica na diretoria de comunicação e marketing – também contribui para um melhor rendimento dos colaboradores. “Ter um time que sinta orgulho de trabalhar na Loggi — justamente porque conhece e acredita no propósito da empresa — impacta positivamente no fortalecimento da nossa cultura e até nos produtos e serviços que oferecemos aos nossos clientes”, pontua.

A relação entre a experiência do cliente e do colaborador também é crucial na estratégia de marca empregadora do Nubank, que é liderada por um time de comunicação inserido na área de recrutamento e atração da empresa desde 2018. “Aqui falamos muito sobre encantar pessoas. Essa é uma missão de todas as áreas: garantir que a experiência do cliente seja incrível, sempre. E para oferecer um serviço que encante, o primeiro passo é encantar também cada Nubanker”, diz a diretora de recrutamento da empresa.

“A gente acredita que só é possível tratar nossos clientes de forma excepcional se formos recebidos da mesma forma pela empresa,” pontua Silvia. Segundo a executiva, as práticas de employer branding do Nubank incluem a gestão de experiência da pessoa candidata, desde o primeiro contato com a empresa. O neobanco investe em produção e distribuição de conteúdo sobre sua cultura e valores, bem como a forma que seus diversos times trabalham. A experiência cobre todas as etapas do processo, até o momento que a pessoa recebe uma proposta de emprego: neste ponto, a jornada é apoiada por materiais informativos e experiências que engajam a pessoa, e ajudam a construir consideração pelo Nubank como uma marca empregadora.

Na Hotmart, a área de marca empregadora é informada por valores como autonomia e liberdade, e fica sob o departamento de comunicação da empresa, que pretende intensificar a aproximação da função de marca empregadora com a área de talentos. Recentemente, a startup mineira passou a investir em influência para apoiar suas iniciativas de employer branding, em particular junto a comunidade de profissionais de tecnologia.

Ações nesta frente incluem um contrato com o canal Programação Dinâmica, dos cientistas de dados Kizzy Terra e Hallisson Paz, e a empresa também marca presença em vários eventos da comunidade de desenvolvedores. Além disso, a Hotmart tem apostado em ações de thought leadership, com mais de 40 lideranças se formando como porta-vozes da empresa somente no ano passado. A ideia é que estes executivos possam contribuir com a difusão do discurso da empresa enquanto marca de desejo para se trabalhar.

Os desafios na construção de uma marca empregadora

No processo de criação de uma marca empregadora sólida, também existem desafios. Entre eles, está a manutenção de uma reputação positiva em meio a circunstâncias adversas como demissões em massa, por exemplo. Porém, Fernanda, da RD Station, defende que ter uma estratégia de employer branding forte pode contribuir em situações como esta: “Uma marca empregadora sólida, com bases bem definidas, não deveria atuar apenas nas horas prósperas, para atrair talentos ou comemorar conquistas. Ela é muito importante também nos momentos difíceis, pelos quais toda empresa está sujeita a passar”, pontua.

“Em uma necessidade de demissão, por exemplo, é preciso pensar: como você demite com base na sua cultura? Como você conduz o processo respeitando os seus valores? A forma como você vai expor o problema, anunciar, acolher e endereçar a questão deveria seguir os mesmos pilares”, ressalta.

Ainda sobre desafios, no caso do Nubank – que nos últimos anos tem investido em ampliar suas iniciativas em diversidade, sobretudo do ponto de vista racial – Silvia diz que é preciso ter intencionalidade. Isso inclui não só os processos relativos à contratação, mas também no que se refere ao desenvolvimento de talentos e na geração de oportunidades para os profissionais que a empresa atrai. “Vivemos em um sistema que se fizermos tudo como sempre fizemos, traremos sempre as mesmas pessoas”, pontua.

Em 2021, a área de marca empregadora do banco digital entregou sete programas com foco em trazer mais mulheres e pessoas negras para as áreas de engenharia, financeira e administrativa, e contratou mais de 1 mil profissionais negros, batendo uma meta que tinha sido projetada para 2025. Além disso, a empresa investiu em processos seletivos e treinamentos para entrevistadores com foco na redução de vieses, e buscou adotar uma comunicação acessível e inclusiva, para que qualquer pessoa possa se ver trabalhando no Nubank.

Para Olívia, da Hotmart, o maior desafio para startups que querem avançar em employer branding é ter um discurso consistente. “Montar uma marca empregadora sem ter claro o que eu estou vendendo, sem saber quem eu sou e sem ter uma proposta de valor sólida é um desafio muito grande. Hoje nós temos isso”, aponta a executiva. “O desafio atual é mostrar o que a gente já é, ao invés de tentar ser alguma coisa diferente, ou mostrar alguma coisa diferente para fora.”

Investindo em reputação desde o dia zero

Considerando que todas as empresas tem uma reputação enquanto empregadores – quer invistam nela, ou não – a construção de marca empregadora é um assunto que até mesmo startups de menor porte não poderão evitar por muito tempo. “Ter uma estratégia de employer branding é importante desde o dia zero. Porém, sabemos que nem todas as empresas conseguem ter uma cadeira dedicada a essa frente quando o negócio está se consolidando”, diz Patricia, da Loggi.

“Já em um cenário de crescimento, não restam dúvidas: pensar a marca empregadora e manter ações conscientes de engajamento são um diferencial importante para reforçar o DNA da companhia e, assim, atrair e reter as pessoas que se identificam e conectam com o propósito da marca e sua cultura”, acrescenta a executiva.

Para Gui Lozano, especialista em recrutamento que recentemente deixou a startup de governança de dados Alvin, desenvolver ações que apoiem a construção da reputação de uma startup desde cedo é primordial para acelerar o crescimento. A early-stage estoniana é uma sensação em redes como o LinkedIn, e em poucos meses aumentou sua base de seguidores na rede de 800 para quase 30 mil profissionais (em sua grande maioria, brasileiros), que mantém um alto nível de engajamento com o conteúdo publicado pela empresa. “Não consigo imaginar a Alvin onde está hoje sem ações de employer branding,” aponta.

Segundo o ex-head de talentos da empresa, a Alvin não investia em marketing ou ações para atrair profissionais, mas apostou no conteúdo como forma de dizer ao mundo a que veio. Tudo começou com o trabalho dos fundadores Dan Mashiter, Romet Kallas e Martin Abelson Sahlén, que fizeram publicações iniciais sobre a visão técnica da empresa no Medium. O conteúdo foi posteriormente encontrado pelo engenheiro de dados Marcelo Costa, que se tornou o primeiro colaborador brasileiro da empresa. “Os fundadores, que conhecem o produto e tem um zelo por sua criação precisam colocar isso pra fora, escrevendo por que aquele produto é legal, o que os motivou a criar aquilo, de forma genuína. Isso é diferente de conteúdo produzido por departamentos de marketing, pois as pessoas reagem muito à emoção e sabem quando algo foi escrito com amor”, pontua Gui.

A partir dos posts iniciais da Alvin, a prática de publicar conteúdo gerado pelos próprios funcionários (sobretudo no LinkedIn) ganhou força. “Recebemos muitos currículos de graça como resultado deste marketing orgânico, que se traduz em contratações e entrevistas. Construímos a marca da Alvin como um lugar que respeita as pessoas, que tem processos de recrutamento humanizados, e que paga bem”, ressalta Gui.

“Sempre que postávamos alguma coisa, várias pessoas nos escreviam perguntando sobre oportunidades, e muitas diziam que trabalhar na Alvin era o sonho delas, e isso é muito poderoso. As pessoas dizem que sonham em trabalhar no Google, Facebook, mas não em uma pequena empresa que muitos nunca ouviram falar,” acrescenta o especialista.

Para startups que ainda estejam engatinhando com suas estratégias de marca empregadora, Silvia, do Nubank, aconselha investir no desenvolvimento de cultura. “[Startups que ainda precisam avançar devem] construir uma cultura consistente para atrair os talentos que vão adicionar a essa cultura e ao conhecimento técnico da empresa e focar nos colaboradores para criar um ambiente de trabalho que as pessoas sintam que estão vivendo a melhor oportunidade de suas carreiras”, pontua.

Neste processo, a produção de conteúdo, bem como o engajamento de quem já está na empresa, tem um papel fundamental. “A marca empregadora do Nubank sempre foi construída pela perspectiva de Nubankers, e garantir que temos pessoas engajadas e que estão contando suas histórias e trajetórias nos ajuda a criar um maior impacto, credibilidade e engajamento com as pessoas que pensam em se candidatar para uma vaga, ou que já estão no nosso processo seletivo”, diz Silvia.

Patricia, da Loggi, também aconselha um olhar para o que acontece dentro de casa. “Um primeiro conselho seria  prestar atenção no que as pessoas contam espontaneamente sobre a sua marca, são elas que vão nortear o caminho a trilhar”, diz a executiva, acrescentando que por ser uma frente relativamente nova, a área de employer branding requer aprendizado constante. “Vale consumir conteúdo de profissionais que já estudam esse mercado e trocar experiências com outras empresas para compartilhar as melhores práticas,” pontua.

As tendências que startups estão de olho

Quando o assunto é o futuro para estratégias de employer branding em startups, empresas devem se adaptar às mudanças que surgiram com a Covid-19. Patricia, da Loggi, ressalta as mudanças no mercado de trabalho provocadas pela pandemia, desde novos formatos até as novas necessidades das pessoas.

“Empresas precisam estar abertas e ter flexibilidade para se adaptar”, diz Patricia, pontuando que a startup atualmente tem três formatos de trabalho: 100% remoto, híbrido e presencial, o que também impacta diretamente na marca empregadora da empresa. “É preciso pensar na adaptação e na jornada de cada um desses formatos. Vale manter um olhar sempre atento às novas necessidades e a evolução da sociedade como um todo”, frisa.

Segundo a executiva, a Loggi deve continuar a apostar em inbound recruiting, ou seja, utilização de estratégias de conteúdo para atrair pessoas candidatas alinhadas com as posições disponíveis. A Hotmart também deve continuar o investimento em conteúdo, e ampliar seu engajamento com influenciadores para apoiar seu plano de employer branding. A Alvin também está investindo em nesta frente, e recentemente contratou o influenciador brasileiro Gabs Ferreira para liderar suas iniciativas de conteúdo e comunidade.

Para Fernanda, da RD Station, uma consolidação entre várias áreas está no horizonte, com times que trabalham em iniciativas relativas à marca (incluindo a empregadora) ficando cada vez mais próximos da área de comunicação. “[A área de employer branding] também tem potencial para estar próxima à áreas de pesquisa e trazer profissionais de outras disciplinas, como antropologia. No fim do dia, estamos trabalhando com comportamento humano e tendências”, avalia.

Também de olho nas tendências, o foco atual do Nubank é construir uma área de recrutamento e seleção que seja global, preditiva, guiada por métricas e auxilie o crescimento da empresa. “Isso passa por construir uma proposta de valor que atenda as expectativas dos talentos neste momento pós-pandemia: modelos de trabalho flexíveis, equilíbrio entre vida pessoal e profissional e pacotes de benefícios que suportem tudo isso”, diz Silvia.

Um exemplo dos modelos adotados pelo banco digital é o Nu Way of Working, um arranjo híbrido em ciclos de dois meses. Segundo Silvia, a ideia é manter a flexibilidade do home office e a colaboração presencial por exemplo, combinado com benefícios de apoio à transporte e hospedagem, permitindo que as pessoas trabalhem de onde quiserem.

Alem disso, a executiva aposta em avanços na conexão com o negócio, análise de dados, mapeamento de jornadas, pensamento sistêmico, melhoria contínua e implementação de software entre as habilidades técnicas que devem apoiar a evolução das áreas de recursos humanos – e consequentemente, equipes mais capacitadas e qualificadas. “Empresas que investem em comunicar ativamente seus diferenciais, independente do tamanho ou tempo de existência, terão uma maior vantagem em atrair profissionais em um mercado extremamente competitivo como o de hoje”, complementa.

O que startups têm a perder ao não investir em estratégias de marca empregadora? Para empresas em estágios iniciais de maturidade, Gui Lozano aponta um risco de menor alcance no processo de atração de talentos. “Você vai tentar contratar na base da força bruta, ou vai colocar suas vagas no LinkedIn, que poucas pessoas vão encontrar. Provavelmente, terá que fazer um trabalho de sourcing muito forte, ou o próprio fundador vai precisar sentar algumas horas por semana para mandar mensagens para possíveis candidatos. Não é impossível, mas em termos práticos, você estará invisível no mercado”, pontua.

Para startups em estágios mais avançados, Patricia, da Loggi, ressalta que as estratégias de employer branding se conectam a quase todas as ações de uma empresa. “[A marca empregadora] não está relacionada apenas ao público externo e aos mecanismos de atração, mas também ao dia a dia da empresa”, frisa.

Pensar uma marca empregadora é pensar a experiência das pessoas que trabalham em uma empresa, e em como criar conexões de valor entra elas e a marca, diz a executiva. “Não se atentar a isso nos faz perder não apenas a oportunidade de contar a nossa própria história, mas também a chance de criar um ecossistema interessante para todas as pessoas que trabalham ou se conectam com a marca como um bom lugar para se trabalhar”, conclui.