De olho no avanço das smart TVs, Tastemade diversifica estratégia no Brasil

Com o avanço da TV conectada no Brasil, a plataforma digital Tastemade está redobrando seus esforços em programas para o streaming, expandindo sua atuação no segmento de comida para viagem e casa, e desenvolvendo novos negócios como produtora especializada para marcas locais.

Fundada em 2012 pelos executivos do setor de mídia Larry Fitzgibbon, Steven Kydd e Joe Perez, a Tastemade atrai cerca de 300 milhões de usuários por mês com conteúdo em mídias sociais, TV paga e streaming. Com vídeos de alta qualidade produzidos em 6Ta estúdios ao redor do mundo, a empresa utiliza dados em tempo real para conquistar uma audiência tipicamente Millennial, que assiste cerca de 700 milhões de minutos de seu conteúdo por mês.

A startup começou operações no Brasil em 2016, um ano depois de fechar uma Série D de US$40 milhões liderada pelo Goldman Sachs – a última rodada da empresa foi uma Série E de $35 milhões no final de 2018, também liderada pelo Goldman, com a participação de investidores como a Amazon, Cool Japan Fund e a Redpoint Ventures. O país é um dos principais mercados latino-americanos da empresa, depois do México e da Argentina; os países transmitem conteúdo de outros mercados além de uma grade local produzida pela equipe dos países.

Segundo Bruno Gomes, diretor de vendas e parcerias de marcas da Tastemade Brasil e América Latina, a empresa tem uma forte presença em plataformas como o Pinterest, YouTube e o Facebook, e os usuários consumiam o conteúdo predominantemente através de dispositivos móveis. A empresa se adaptou aos algorítmos e dinâmicas de cada canal que foi ganhando força nas mídias sociais ao longo dos anos, e em 2020, começou a focar no streaming como parte de uma estratégia global.

“Há alguns anos, as pessoas estavam deixando de assistir TV pois a atenção estava voltada ao celular e dispositivos móveis. Com a chegada do streaming e todo o ecossistema de TV conectada, as coisas mudaram bastante: a televisão voltou a se tornar protagonista”, diz Bruno, em entrevista ao Startups.

“No Brasil, começamos a entender os conteúdos que performam melhor, e do meio do ano passado para cá, começamos a criar conteúdos exclusivos mais longos e pensados para este canal”, diz o executivo. O programa de maior audiência no canal é Coisas que Nunca Comi, onde o apresentador Otávio Albuquerque viaja o mundo experimentando clássicos da culinária local.

Outros programas que vão bem entre a audiência brasileira são o programa de desafios Tod@s Tentam, e Liz Pede Bis, em que a apresentadora prova de tudo, desde a comida de rua do bairro oriental paulistano da Liberdade, até os produtos plant-based da food tech chilena NotCo, que patrocinou um dos episódios: “As pessoas adoram ver outras comendo. Elas também querem uma curadoria e algo para relaxar, ao invés de algo que as deixe tensas ou muito reflexivas”, diz Bruno.

Ainda em relação aos formatos que funcionam melhor no Brasil em relação a outros mercados globais em que a Tastemade opera, Bruno diz que a audiência local é mais ligada no formato de um programa – como alguns segmentos, em que o canal mostra a preparação de um menu com três pratos – do que em apresentadores famosos, apesar de o canal ter influenciadores no seu cast. “Nos Estados Unidos, ter talentos específicos é algo muito importante para as coisas acontecerem, ao passo que no Brasil, temos programas com cinco ou seis [apresentadores], que funcionam da mesma forma”, pontua.

Além dos Millennials

Em uma pesquisa com o público do streaming entre Janeiro e Fevereiro deste ano, a empresa descobriu que a grande maioria da sua audiência na TV conectada é feminina (62.7%), assiste o canal mais de duas vezes por semana (70.9%) e paga por serviços como Netflix (75.4%). Além disso, diferente da audiência das redes sociais, a base de pessoas que assiste ao Tastemade no Brasil não é composta só de Millennials: 32.3% da audiência está na faixa dos 45-54 anos, enquanto 26.5% tem entre 25 e 34 anos e 21% está na faixa dos 35 e 44 anos de idade.

No entanto, mais de 44% das pessoas consultadas não conheciam o canal antes de responder a pesquisa, que foi disponibilizada através de um QR Code durante a programação. Segundo Camila Passetti, diretora de conteúdo e distribuição no Tastemade, há um grande número de pessoas no Brasil que ainda não conhecem a plataforma, mas tem interesse no conteúdo.

“[Temos] uma enorme oportunidade de integrar esta nova audiência oferecendo conteúdo original e inovador, incluindo conteúdo patrocinado por marcas, totalmente alinhado às suas preferência e – porque não? – serviços como aulas e cupons”, diz a executiva.

“Temos a chance de construir um ecossistema, uma comunidade engajada e diversa, que quer cozinhar, viajar e criar – e temos o poder de saber o que, onde e como,” acrescenta Camila. Nos Estados Unidos, a empresa já avança no campo de experiências através da ChefsFeed, empresa comprada pela Tastemade em 2020 que possibilita que chefs profissionais vendam eventos presenciais e virtuais.

Essa ampliação em audiência que a Tastemade busca está, de certa forma, condicionada à modernização do parque de TVs no Brasil, diz Bruno. “Até brinco que isso depende da Black Friday, do Natal: quanto mais pessoas tiverem TVs conectadas, melhor para nós. Neste planejamento de longo prazo, estamos indo bem, começamos a trabalhar muita coisa no canal no ano passado e faremos mais neste ano.”

Ainda segundo a pesquisa que a empresa fez com sua audiência, a maioria das pessoas consultadas disse querer ver mais conteúdos sobre casa e “faça você mesmo”. Além deste segmento, a companhia também vai apostar em conteúdo de viagem, e começou a gerar mais conteúdo sobre estas frentes. “O objetivo disso é aumentar mais o leque de clientes. Como empresa que tem o objetivo de produzir conteúdo aspiracional, podemos inspirar de algumas formas”, diz Bruno.

“A audiência começou a entender que tem esse tipo de conteúdo e o engajamento começou a crescer este ano. Com a audiência preparada, agora é o momento de criar para as marcas”, acrescenta.

O que o Brasil tem

Quando o assunto é o que o Brasil traz para a mesa em relação a outros mercados da Tastemade, Bruno diz que a variedade de formatos abre um grande leque de opções para anunciantes, que incluem marcas como Gallo, Sadia, Bailey’s, Stella Artois, Nestlé e Polenghi. Além disso, outras marcas que nada tem a ver com comida, como a Gringo, startup que opere como um serviço de despachante virtual, também anunciam com a empresa.

“Conseguimos trazer a criatividade e entregar para a audiência o engajamento que a empresa quer, mesmo em verticais que não sejam relacionadas a comida e bebida. Nossos projetos são muito mais criativos, conseguimos mostrar valor – o que é legal, especialmente quando se trata de coisas que outros países ainda não fizeram”, diz o executivo. Um destes projetos é a atuação da Tastemade como produtora especialista para marcas, atuando como um one-stop-shop com soluções de conteúdo para a TV e redes sociais.

“Muitas marcas hoje querem conteúdo relevante em suas redes, ao invés de querer só vender, o que não faz a pessoa seguir. Tem que engajar, e a gente está emprestando esta fórmula para algumas marcas que querem atuar nessa frente”, explica Bruno, em referência a marcas que fizeram parcerias com a startup neste formato, como a Bauducco, que usou o formato de Tiny Kitchens (mini cozinhas) para fazer panetones e outras receitas em miniatura.

Em termos da relevância de geração de receita do Brasil, Bruno nota que a subsdiária brasileira nunca deixou de crescer, mas a defasagem do dólar em relação ao real fez com que o país perdesse um pouco da importância em termos globais. “Nosso desafio, que orienta muitas das nossas discussões de negócios, é como nos tornarmos mais relevantes e fazer outras coisas a partir da nossa marca, além de conteúdo”, diz Bruno.

Por outro lado, a América Latina é a segunda região mais relevante para a companhia depois dos Estados Unidos, tanto em termos de faturamento, quanto de produção de conteúdo: a Argentina, por exemplo, é a líder neste quesito, com 80 pessoas só na equipe de produção.

“A estratégia da empresa é produzir conteúdo em lugares mais baratos que podem ser consumidos em vários mercados. A qualidade de produção da América Latina é alta, fazemos isso muito bem e em quantidade”, diz o executivo. Formatos que foram inventados pela empresa e saem da Argentina, que também é um grande polo cinematográfico, incluem o passo-a-passo em que só aparecem as mãos que preparam a receita.

Além da produção de conteúdo para marcas, as prioridades do time de Bruno para os próximos meses serão avançar com a estratégia da TV conectada, alem de fortalecer as frentes de casa e viagem. “Vamos trabalhar muito neste ano para trazer conteúdos diferentes nestas novas verticais e aumentar o engajamento, especialmente no Brasil, onde temos um leque maior de clientes e audiências”, conclui.