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Métricas SaaS

Métricas SaaS são um dos mais poderosos instrumentos para fazer gestão de negócios de assinaturas e softwares. Conheça as 6 principais.

Por Rodrigo Dantas, em 19 de novembro de 2019

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Se você é empreendedor SaaS, tem um negócio de software ou recorrente (de assinaturas) seus resultados devem ser pautados e analisados sob a gestão de métricas SaaS. Essas métricas são as mais importantes para esse tipo de modelo de negócio. Para startups, são matadoras!

E cuidado porque, muitas vezes, acreditamos que um monte de números não é a solução para o sucesso. Porém, a verdade é que ao focar sua energia e atenção nas chamadas métricas de vaidade, você pode acabar negligenciando os indicadores que realmente vão mostrar como anda a saúde da sua startup.  

E isso pode atrasar ajustes cruciais para manter o crescimento no ritmo esperado. Especialmente em software. Nesse texto, falo sobre as seis métricas SaaS mais importantes. Pelo menos as que considero mais importante. Mas, antes vale a pena entender porque esse modelo precisa de indicadores específicos.

Métricas SaaS são singulares

Não dá para negar que o modelo SaaS (Software as a Service) mudou a forma como consumimos diversos tipos de serviços. O modelo se baseia em assinaturas e tem três principais tarefas:

  • adquirir clientes;
  • mantê-los em sua base e;
  • expandir suas receitas durante o tempo de contrato. 

Só que as empresas desse segmento costumam ter que investir mais recursos financeiros para atrair clientes do que os modelos tradicionais. E não para por aí, depois de conquistados, é preciso aplicar grande esforço para mantê-los em sua base.

Quanto maior o tempo de contrato, mais tempo a empresa terá para recuperar os gastos de aquisição, expandir sua receita e lucrar. Essa dinâmica é diferente para negócios que trabalham com vendas pontuais, já que para eles o mais importante se torna a conversão em si. Por essas particularidades, utilizar métricas genéricas para acompanhar os resultados do seu negócio SaaS significa deixar de olhar para os números mais importantes da sua startup. 

Esclarecido esse ponto, vamos, então, conhecer as seis métricas SaaS mais importantes. E isso é uma opinião pessoal minha.

As 6 métricas SaaS essenciais   

Existem muitas métricas SaaS, mas considero que essas 6 que escolhi são essenciais para começar um negócio SaaS em qualquer lugar do mundo. Atendendo milhares de clientes recorrentes (especialmente SaaS e de assinaturas) na Vindi, sempre gostei de analisar métricas, em especial métricas dos nossos clientes também. Por isso fez artigo com as métricas essenciais para negócios recorrentes.

Aí vão elas.

1. CAC – Custo de aquisição de cliente 

O CAC é a métrica SaaS que permite saber quanto você precisa investir para converter um potencial cliente em assinante. Nesse processo, na maior parte das empresas, são as áreas de marketing e vendas que estão envolvidas. Por isso, para encontrar o valor do CAC, sempre devemos considerar todos os gastos dessas duas áreas durante um determinado período. 

Em empresas de vendas pontuais, o Custo de Aquisição de Cliente deve ser menor do que o valor médio do seu produto ou serviço, porém em alguns estágios empresas ainda estão em alinhamento dessa afirmação. Para negócios SaaS e recorrentes, um CAC saudável é menor que a receita gerada pelo cliente durante todo seu tempo de contrato (LTV). 

É preciso ser realista quanto ao valor do CAC. Já que mesmo que o seu produto seja excelente, isso não significa que as pessoas vão encontrar sua startup e fechar um plano diretamente. Você vai precisar investir recursos financeiros e tempo até que a conversão seja, de fato, concretizada.

Além disso, o ideal é que você consiga recuperar o valor investido no CAC em um período menor que 12 meses. Caso contrário, sua startup precisará contar com um capital muito alto para crescer.

Como calcular o CAC

Para chegar ao valor do seu CAC, você precisará considerar todos os gastos demandados pelas áreas de marketing e vendas. E se na sua startup outra área estiver envolvida no processo de aquisição, também é importante considerá-la no cálculo. 

Entre as despesas que devem ser consideradas estão, por exemplo:

Marketing: anúncios pagos, eventos, softwares de automação, salários, custos com design como banco de imagens, entre outros.

Vendas: custos de ligação, softwares de relacionamento com o cliente, despesas com reuniões, salários, viagens entre outros.

O próximo passo para encontrar o CAC é determinar um período, por exemplo mensal e levantar o número de novos clientes que foram conquistados nesse momento. Depois, você deve fazer a seguinte fórmula:

CAC = soma de gastos de marketing e vendas / pelo número de novos clientes

Vamos pensar no seguinte cenário, em um mês seus gastos totais com as áreas de aquisição de clientes somaram R$ 5 mil. Por outro lado, nesse mesmo período, sua equipe conseguiu fechar cinco clientes, então o seu CAC vai ser:

CAC = 5000 / 5 = R$ 500. 

É importante lembrar que se algum cliente foi conquistado por outro meio, como indicação, ele deve ser desconsiderado de sua conta.   

2. LTV – Lifetime Value 

Outro indicador essencial nessa lista de métricas SaaS é o LTV. A sigla se refere ao termo em inglês Lifetime Value, o que podemos traduzir como valor no tempo de vida de clientes. 

Essa métrica está diretamente ligada ao CAC e são cruciais para negócios de assinatura. Pois, juntas elas são capazes de indicar se o seu negócio SaaS é viável e se o crescimento da sua startup está saudável. Isso porque em empresas lucrativas, o valor do LTV deve ser, no mínimo, três vezes maior que o CAC. Grandes nomes desse mercado como a SalesForce tem, em média, seu LTV até cinco vezes maior que seu custo de aquisição.

Mas, afinal o que é LTV? Esse indicador é importante para encontrar a receita média que um cliente trará para sua empresa enquanto permanecer com você. Essa métrica é essencial, pois ao saber qual será, em média, seu retorno com um cliente, você pode tomar decisões estratégicas do quanto está disposto a gastar nos processos de aquisição e retenção. 

Aliás, essa métrica está diretamente ligada a sua capacidade de retenção. Já que quanto mais felizes seus clientes estiverem, mais tempo eles continuarão com você e, consequentemente, maior será seu lucro com esses contratos. Por isso, para negócios SaaS é de extrema importância investir no pós-venda. Seja por meio de uma área bem estrutura de Customer Success, que vai ajudar o cliente a enxergar valor em seu produto logo nos primeiros meses de utilização e evitar altas taxas de cancelamento prematuras. 

Ou seja por estratégias de upselling (troca para planos mais caros) e cross-selling (venda de funcionalidades extras). Assim você consegue expandir seu LTV. E, consequentemente, seus lucros com quem já é cliente.    

Como calcular o LTV

Para encontrar o seu LTV, você vai precisar saber qual é a sua receita média por cliente e a média de meses que eles costumam manter o contrato com sua startup.

LTV = receita média mensal x média de compra anual x tempo médio de contrato

A média de compra anual é válida caso seus contratos duram mais que um ano. Se não for  o caso, é só excluir essa etapa da fórmula. 

Vamos considerar o seguinte cenário: digamos que a receita média de seus clientes por mês é de R$ 200, para encontrarmos a média anual vamos precisar multiplicar esse valor por 12. Em seguida, digamos que desde a assinatura até o cancelamento, a média de tempo dos seus contratos é de 2 anos. Então, para encontrar o LTV devamos fazer a seguinte conta:

LTV = (200 x 12) x 2 = 4.800 

Ou seja, o LTV médio dos seus clientes é de R$ 4.800.

Mas, vale ressaltar que essa métrica SaaS pode sofrer alterações se levarmos em consideração que a receita média mensal de um cliente pode mudar durante o tempo de contrato. Seja por meio de expansão com funcionalidades extras ou trocas de planos. 

Se esse for o caso da sua startup, você pode incluir essa variável na fórmula acima. 

3 –  Churn

O churn é uma das métricas SaaS mais importantes e merece uma atenção especial. Pois como já citamos acima, um negócio recorrente depende do seu tempo de relacionamento com o cliente para conseguir recuperar o valor investido na aquisição e começar a lucrar.

Só que se o churn (ou taxa de cancelamento) acontecer de forma prematura, essa recuperação pode não acontecer. E quanto mais a sua startup cresce, mais esses números podem influenciar o fluxo de caixa. Por exemplo, digamos que no começo você tenha uma taxa de cancelamento de 3,5% e uma base de 200 clientes. Isso quer dizer que você perde, em média, sete contratos. O que não parece tão desesperador. 

Porém, imagine que você escalou e chegou a 10 mil clientes e a média de churn continua a mesma. Então, agora você tem perdido 350 contratos. O que demanda atenção e mudança de estratégias.

Perder clientes faz parte do jogo. Porém, é preciso estar atento aos números e, principalmente, aos motivos que têm os levado a cancelar com você. Esse feedback é essencial para que você consiga encontrar e consertar falhas.

Como calcular o churn

Para encontrar sua taxa de cancelamentos, o primeiro passo é definir um período de análise, ele pode ser mensal, trimestral ou mesmo anual. 

Depois, você deve considerar o número de clientes que cancelaram e dividi-lo pelo número de clientes ativos que se mantiveram em sua base durante o mesmo período. 

Churn = número de cancelamentos / número de clientes ativos 

Vamos ilustrar esse exemplo com números. Digamos que em um mês 6 clientes cancelaram seu contrato e 500 constavam como ativos em sua base, então seu churn ficou assim:

Churn =  6 / 500 = 0,012 x 100 = 1,2% 

Churn negativo 

Um dos cenários mais favoráveis para uma empresa SaaS é quando ela consegue atingir o chamado churn negativo. Sendo que isso é possível quando o crescimento da receita com os clientes atuais são maiores do que os valores perdidos com cancelamento.

Buscar o churn negativo é uma das melhores maneiras de aumentar sua receita mesmo perdendo alguns contratos. Uma das melhores estratégias para isso é trabalhar a sua capacidade de expandir o lucro com seus clientes atuais por meio de upsell e cross-sell.

4 – MRR – Receita Mensal Recorrente

MRR á sigla utilizada para Monthly Recurring Revenue. E a ideia desse indicador é oferecer aos negócios que atuam com assinatura uma previsão da receita mensal do negócio. Importante demais nessa métrica, ter uma régua de cobrança.

Por isso, é considerada uma das métricas SaaS mais importantes para empresas desse modelo. Já que oferece informações essenciais de crescimento e ganhos dos próximos meses, ajudando a gestão e decisões de investimento.

Como Calcular o MRR

Para chegar ao resultado do MRR, você precisa multiplicar o número de clientes pelo valor médio recebido deles.

MRR = número de clientes x valor médio recebido

Porém, você deve considerar três variáveis, já que todos os meses podem acontecer mudanças, como novos clientes adicionados em sua base, expansão de receita e ainda os cancelamentos. 

Por isso, sempre considere em seu cálculo:

  • MRR adicionado – que são os valores adicionados pelos novos clientes.
  • MRR expandido – que são os valores de expansão por meio de cross-sell e upsell que você conseguiu naquele mês. Por exemplo, um cliente atual que resolveu contratar um plano mais caro.
  • MRR perdido – que são os valores perdidos com clientes que cancelaram a assinatura.
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Chartmogul é uma das ferramentas essenciais para métricas SaaS.

5 – Métrica Estrela-Guia 

Esse indicador é um pouco diferente das outras métricas SaaS que citamos acima. O motivo é que a North Star Metric  ou métrica da estrela guia (como é conhecida no inglês) não vai encontrar um número exato sobre algum assunto.

A sua intenção é descobrir em qual momento o cliente passa a ter uma conexão emocional com o seu serviço. Sendo assim, ela mede a percepção de valor e não o preço em dinheiro. A métrica Estrela-Guia é variável. Pois cada negócio tem um core (principal função) diferente. Por isso, a forma utilizada para medir o engajamento do usuário com seu produto é único para cada negócio.

Para ficar mais claro, podemos pensar no seguinte exemplo: para a Netflix, a frequência e quantidade de séries ou filmes que um usuário assiste em sua plataforma poderia ser considerada sua North Star Metric. 

Afinal, se um usuário que antes acessava diversas vezes o site deixou de fazê-lo pode indicar uma perda de valor. Consequentemente, um possível churn. Mas, se você acompanha essa variação, então pode criar estratégias para voltar a engajar o cliente com seu serviço.    

6 – NPS – Net Promoter Score

A última das métricas SaaS em nossa lista é o NPS. Ele não possui uma fórmula, mas, mesmo assim a metodologia tem um papel importante para medir o nível de satisfação do cliente com os seus serviços.

A ideia é aparentemente simples e você já deve ter se deparado com ela por aí. O Net Promoter Score utiliza uma pergunta que deve ser feita ao cliente, normalmente ela segue o seguinte padrão “Em uma escala de 0 a 10, quais as chances de você recomendar nossa empresa a um amigo?”.

Com as respostas em mãos, você deverá classificá-las em três grupos diferentes. 

Detratores – respostas entre 0 a 6 

Neutros – respostas entre 7 e 8 

Promotores – respostas entre 9 e 10 

Depois, você pode criar ações específicas para cada grupo. A ideia é entender a insatisfação dos detratores e tentar resgatá-los, melhorando a visão que eles possuem da sua empresa. 

Com os neutros o objetivo é estimulá-los a ver mais valor em seus serviços e já aos promotores é garantir que a experiência positiva que eles possuem com sua startup continue assim. O NPS é importante pois sabemos que o marketing boca a boca é um dos mais eficientes. Ainda mais na era digital, com as redes sociais uma experiência negativa pode levar o nome da sua marca para milhares de pessoas. 

Vídeo sobre métricas SaaS

Numa das edições que fizemos no Assinaturas Day (atual Recorrência), convidamos o Paulo Silveira (meu chapa do Like a Boss) para falar sobre métricas em negócios SaaS. Assista ao vídeo.

Métricas SaaS são ferramentas importantes que vão ajudar a tornar a gestão da sua startup mais inteligente e estratégica. Além de garantir a saúde do seu negócio no longo prazo.

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Fundador e CEO da Vindi, plataforma líder em recorrência e criador do maior evento de empresas SaaS e Assinaturas do país, o “Recorrência”. É também, o co-host do podcast Like a Boss.