A Poli Angels, grupo de investidores-anjo criado por ex-alunos da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, liderou um aporte de R$ 1,2 milhões na startup Flower Club, um clube de assinaturas de flores. O investimento contou com a participação de Harvard Business School Alumni Angels of Brazil e investidores individuais. A notícia foi adiantada com exclusividade para o Startups.
O negócio surgiu em 2020 com a proposta de facilitar o consumo de flores nas grandes cidades. A proposta é simples: o cliente escolhe o plano, com opções para receber buquês a cada mês, semana ou quinzena. A startup atua próxima de cooperativas e pequenos produtores e seleciona as flores com a ajuda de uma equipe de floristas. O time monta os arranjos com flores e folhagens da estação, que passam no máximo 24 horas na sede em São Paulo para garantir o frescor e maior durabilidade.
“Dificilmente as pessoas compram flores para si mesmas ou presenteiam alguém sem nenhum motivo ou ocasião especial. Nosso objetivo é desmistificar essas ideias e fazer a flor virar um hábito no cotidiano”, explica Victor Campos, cofundador e diretor-executivo da Flower Club. O executivo vem do mercado de investimentos, com passagens pelas empresas de private equity Warburg Pincus e Victoria Capital Partners, além da gestora Mogno Capital.
Quando decidiu empreender, apostou no setor de flores e plantas por causa de sua proximidade com a área. Filho de florista, Victor conta que sempre acompanhou o trabalho de sua mãe, que tem uma empresa tradicional focada em decoração de casamentos. “Já olhava para o setor de forma crítica. Sempre soube que flor é importante, mas um item caro e que faz parte de um mercado com pouca inovação”, explica. A Flower Club foi criada ao lado de Felipe Oliveira, formado em administração pela Fundação Getulio Vargas e especializado em marketing digital.
Potencial de mercado
Hoje, o mercado brasileiro de flores e plantas fatura mais de R$ 10 bilhões ao ano e emprega mais de 200 mil pessoas, segundo dados do Instituto Brasileiro de Floricultura (Ibraflor). Uma pesquisa da instituição destaca desafios como o baixo investimento em marketing para promover o setor e o enfraquecimento do real, que encareceu a importação de mudas, bulbos e sementes – materiais básicos para a produção.
“Na pandemia, muitos produtores sofreram e tiveram que fechar as portas”, comenta Victor. No início da crise sanitária, o Ibraflor divulgou que os produtores de Holambra (SP), conhecida como a cidade das flores, deixaram de faturar R$ 297,7 milhões nas últimas semanas de março, por conta do cancelamento dos eventos e fechamento dos pontos de venda. Em abril de 2020, a entidade estimou que os prejuízos poderiam chegar a R$ 1,3 bilhão no ano, levando à falência de até 66% dos produtores.
Mesmo com as dificuldades, o mercado acompanhou a tendência dos anos anteriores e continuou a crescer. O setor, de acordo com o Ibraflor, passou de R$ 4,8 bilhões de faturamento em 2012 para R$ 6,7 bilhões em 2016. No ano seguinte, o volume saltou para R$ 7,3 bilhões, chegando a R$ 9,6 bilhões no fim de 2020 e R$ 10,9 em 2021.
Victor considera que como as pessoas estavam mais tempo em casa, aumentaram o consumo de flores como forma de transformar o ambiente e se sentir melhor. “É um setor que avança constantemente, acima da inflação, há mais de 10 anos. O mercado caminha junto com a renda per capita: conforme as pessoas têm mais renda, compram um pouco mais de flores. Tem muito a ser explorado e espaço para se desenvolver”, completa.
Em termos globais, o setor de flores e plantas ornamentais pode chegar a US$ 55,1 bilhões em 2022, segundo levantamento da FNF Research publicado pelo Itaú. A projeção indica crescimento médio de 6% ao ano até 2026, alcançando US$ 69,5 bilhões.
Diferenciais
Empresas já começaram a olhar para esse mercado, focadas nos e-commerces e marketplaces. No Brasil, os players incluem a Flores Online, de vendas pela internet, e a Vingt Creative Flowers, startup de luxo especializada em arranjos florais. Mas nenhuma das 2 oferece o serviço de assinatura. “Em outras empresas, os clientes normalmente compram flores apenas em ocasiões especiais, para dar de presente. Consomem 1 vez e depois só no próximo aniversário ou Dia das Mães. O nosso modelo, direcionado para assinatura, garante a recorrência”, afirma Victor.
Em 2019, a floricultura online Giuliana Flores lançou um serviço semelhante, batizado de Clube da Giu, mas que foi descontinuado pouco tempo depois. Depois, vieram as empresas Flor da Cidade, Trifolium e Acorda, Margarida! A diferença, considera Victor, é que elas não trabalhavam exclusivamente com assinaturas – oferecem também flores e arranjos avulsos que podem ser comprados ou entregues todos os dias. “Pouquíssimas empresas focam na assinatura. Muitas até adotam o modelo, mas incluem outros serviços”, diz o empreendedor. “Nosso negócio é todo estruturado no clube”, completa.
Segundo o empreendedor, graças a esse modelo a startup não precisa gastar dinheiro com lojas físicas. A Flower Club monta os arranjos em uma casa na cidade de São Paulo e de lá envia os buquês para os clientes. “Além disso, fazemos entregas só 2 vezes por semana, ao contrário de outras empresas, que precisam se preocupar com o delivery dos itens todos os – algo que eleva o custo”, pontua. “Assinatura de flor existe, mas não do jeito que a gente faz. Somos um facilitator do consumo, trazendo curadoria, reposição e novidade”, completa.
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Para não ficar sem estoque em determinadas épocas e estações do ano, os empreendedores apostam na variedade. No Dia dos Namorados, por exemplo, a demanda por rosas vermelhas sobe significativamente, o que aumenta o preço e a concorrência. “Nessa hora, a gente traz uma proposta diferente: por que não ganhar uma gérbera rosa ou uma boca-de-leão amarela? Flores bonitas, que não são o foco do mercado, e que conseguimos por um preço mais acessível”, explica Victor.
Outra opção é enviar itens que não seriam encontrados em muitas floriculturas, como a flor de alcachofra. “Não seguimos a moda do período, porque as pessoas não assinam pensando na hora de presentar. Floriculturas não conseguem fugir disso, porque as pessoas vão buscar muita rosa vermelha em junho, e elas precisam ter no estoque para vender e não perder margem”, diz o empreendedor.
Caixa reforçado
“Apesar de muito grande, o mercado de flores é pouco formalizado”, afirma Fernando Montera, vice-presidente da Poli Angels. “A Flower Club conseguiu criar um produto diferenciado em termos de qualidade, preço, frescor, prazo, variedade, criatividade e conveniência”, completa. Segundo o executivo, os investidores da associação testaram o serviço e quase todos tornaram-se assinantes ao ver os resultados.
Fernando não nega que em um primeiro momento houve dúvidas em relação a quão grande o negócio poderia se tornar, por ser um nicho de mercado muito específico. “No entanto, encontramos cases fora do Brasil com clubes de assinatura de flores super bem estabelecidos e com receita anual ultrapassando US$ 100 milhões”, afirma.
Ele cita a bloomon (Holanda), The Bouqs (Estados Unidos), Bloom & Wild (Inglaterra) e Freddie’s Flowers (Inglaterra). Somadas, essas startups já levantaram mais de US$ 219 milhões. “A taxa de crescimento do mercado no Brasil tem sido muito grande. Ainda é uma fração do que pode se tornar, e isso já foi provado em outros países”, comenta Fernando.
O executivo explica que a Poli Angels tem cerca de 20 startups no portfólio, e cada uma foi investida por motivos muito específicos. “A Flower Club, diferente de todas as outras, é nosso 1º clube de assinaturas. Uma tese que a gente acreditava, mas não tínhamos encontrado um negócio que juntasse o potencial de mercado, bons fundadores e trajetória”, pontua.
Com o aporte pré-seed, a startup espera acelerar o crescimento. Parte dos recursos será usada para investir em mídia e marketing digital como estratégia de aquisição de clientes. A companhia pretende levar a mensagem do consumo de flor como um hábito do dia a dia para mais pessoas, apresentando a Flower Club como solução para esse movimento. “Nossa estratégia para escalar é ter uma venda direct-to-consumer e educar as pessoas, levar esse costume [de compra] ao consumidor”, afirma Victor.
A companhia, hoje formada por cerca de 10 pessoas, vai aumentar em estrutura, ampliando o time de marketing, criação de conteúdo e experiência do cliente. Os empreendedores não revelam o número de contratações, mas adiantam que os planos também incluem uma expansão regional. Hoje, a Flower Club atua apenas na Grande São Paulo, mas os fundadores já enxergam potencial de mercado nas principais metrópoles do país.
Além disso, a startup vai reforçar a tecnologia da plataforma. “O produto tem uma pegada do it yourself [faça você mesmo]”, diz Felipe Oliveira. A ideia é que o cliente consiga contratar o plano com facilidade e transparência, gerenciar a assinatura e pausar ou cancelar a entrega com autonomia. No médio prazo, a Flower Club espera criar uma plataforma para otimizar a parceria com os produtores, com ferramentas de gerenciamento de estoque.
A companhia está focada em atender o mercado B2C. A base de assinantes aumentou 500% em 2021, e hoje a empresa entrega cerca de 1,5 mil buquês por mês. Os planos são mensais, de R$ 99 (entregas a cada 30 dias), R$ 180 (quinzenalmente) e R$ 320 (semanalmente). Com o caixa reforçado, a meta é entregar 30 mil buquês em 2022.
De acordo com Victor, a empresa também opera no modelo B2C2B. “A base de clientes tem psicólogos, médicos e advogados que assinam o serviço para o próprio consultório e escritório”, diz o empreendedor. Ele acrescenta que a startup tem planos de explorar o mercado B2B, fechando parceria com empresas de diversos segmentos. Por exemplo, alguém compra um imóvel e é presenteado pela construtora com um período de assinatura Flower Club.
