Economia da Recorrência

Nesse artigo vamos ilustrar um pouco sobre Economia da Recorrência e como ela mudou a tecnologia e varejo no mundo.

Atualmente, as maiores empresas de tecnologia do mundo, os maiores varejistas digitais e a indústria financeira usam esse modelo de “recorrência” para vender.

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Acompanhe esse artigo sobre essa economia que mudou a tecnologia no mundo.

O que é economia da recorrência

A Economia da Recorrência é a economia das assinaturas, ou melhor, a economia das empresas recorrentes (planos, mensalidades e assinaturas). Talvez essa seja a melhor definição para o termo. Eu e o Mauricio Kigiella (fundador da Smartbill) começamos a usar esse termo lá em 2012, enquanto a Netflix disparava na bolsa americana e quando ainda não se falava nesse assunto no país. Traduzimos o termo subscription economy, usado por empresas como Salesforce, Zuora e pelas consultorias que estavam começando a estudar essa nova economia. É bem comum também lermos por aí: economia de membros (membership economy).

A economia da recorrência (subscription economy) é a transformação das relações comerciais entre consumidores, empresas e segmentos, baseando o consumo em acesso, não em propriedade. É a economia das mensalidades, das assinaturas.

Diferente do modelo pontual ou de venda parcelada (aquela que a venda é garantida por crédito), a “recorrência” aconteceu de forma automática e pode ser chamada pelos meios de pagamento como “pagamentos automáticos”.

Não há melhor exemplo para ilustrar a economia da recorrência, do que citando os principais serviços de assinatura do mundo, seja streaming filmes, programas de sócio torcedor, apps de música, plataforma de jogos, planos de academia, escolas de idiomas, softwares, assinatura de livros (e revistas) e conteúdo digital. Todos esses negócios são recorrentes, portanto inseridos na economia da recorrência.

A Economia da Recorrência

Diante de tanta mudança no consumo nos últimos anos, a economia da recorrência é o principal modelo de milhares de gigantes de software, marcas fortes como a guitarra Fender, redes de academia como a Smartfit, tags de pedágios como o Sem Parar e o surgimento de “colossos” como Netflix e Spotify. Podemos então dizer, que essa nova economia não seja tão nova assim, já que planos, mensalidades e receita recorrente existe há muito tempo.

Por falar em consumo, esse foi o grande motor para que milhares de empresas recorrentes nascessem. Depois da revolução digital, as chamadas “recorrentes” dominaram a retomada da internet pós-bolha. Salesforce, Netflix, Adobe e empresas centenárias precisaram remodelar a forma com que chegava aos usuários, pois eles tinham mudado o perfil de consumo.

Antes da morte da locadora e da caixinha do Photoshop, a indústria de softwares preparava uma revolução grande em termos de distribuição. A internet e a mudança do perfil de consumo das pessoas impulsionou esse movimento.

A Vindi possui inclusive, um evento focado nessa indústria recorrente.

A economia da recorrência insere todas empresas com modelos recorrentes de venda, dentro dela.

Transformação digital e execução de negócios em massa

Não há como negar que a pioneira a chacoalhar um mercado foi a Salesforce. Toda indústria de softwares no mundo, torceu o nariz quando eles começaram a vender software como serviço (SaaS – software as a service). Fundada em 1999, por Marc Benioff (ex-executivo da Oracle), a empresa ditou os rumos do setor e transformou gigantes de tecnologia que precisaram seguir o modelo, que havia começado a se consolidar.

Isso também aconteceu com a indústria do entretenimento (cinema, música, artes e mercado adulto). O advento da pirataria, do acesso a conteúdos grátis, arruinou a indústria fonográfica, cinematográfica e de licenciamento de produtos. Marcas centenárias foram pressionadas a mudar, outras simplesmente desapareceram. Esse mercado em ruínas trouxe um ambiente extremamente favorável para empresas com capacidade de agregar conteúdo profissional, com curadoria, preço acessível e tecnologia nascerem. Netflix, Spotify, Apple, Disney, Amazon entre outras gigantes fizeram a leitura e lá atrás começaram a testar modelos de acesso a conteúdo. Onde os usuários eram donos do acesso, não da propriedade de um produto. Isso mudou tudo. Uma completa transformação digital.

Não éramos mais donos de CDS, DVDs, de livros e outros tipos de produto. Começava a era da economia do acesso.

A Economia do Acesso e da recorrência

Diante dessa mudança de modelos, quebras de monopólios, as pessoas não aceitavam pagar por preços altos, o acesso a conteúdos. A assinatura do Spotify do Deezer, eram menores do que alugar um filme na Blockbuster. Fazer uma academia não era mais sinônimo de ter que deixar 12 cheques pré-datados e adquirir um simples software de edição de fotos, não era mais um sofrimento em termos de aquisição.

A economia do acesso, como o próprio nome diz, é a mudança de propriedade para acesso. As pessoas estão deixando de comprar, adquirir produtos para consumir serviços. As novas gerações já desmontam diversos modelos tradicionais, consumindo somente o que vão necessariamente usar. É assim com música, filmes, carros, estacionamentos, jogos, educação, softwares, comida e outros muitos setores.

Com base na Vindi e nas experiências que tivemos sendo um hub de pagamento de diversas empresas, escrevi um livro sobre esse tema, o Economia do Acesso – veja.

O manifesto da Economia da Recorrência

Escrevi o manifesto da Economia da Recorrência, ainda em 2013, com o intuito de explicar melhor para as pessoas do porquê que esse novo modelo é transformador. Ele pode ser lido na sua íntegra, no site da Vindi. Porém vale ilustrar quais principais premissas desse manifesto:

• 1. Simplicidade na adesão e no cancelamento;
• 2. Precificação baseadas em consumo, tabelas ou ranges;
• 3. Serviços transparentes (sem “contratos leoninos”);
• 4. Serviços e produtos “as a service” (direitos de acesso e não propriedade);
• 5. Conveniência, comodidade e utilidade.

Não se trata apenas de ter uma empresa de serviço e implantar a chamada cobrança recorrente. Para exemplificar ainda mais quais negócios podem ser caracterizados e inseridos na economia da recorrência, vale aqui um parágrafo sobre.

Tipos de negócios recorrentes

Empresas que usam régua de cobrança como Assinaturas tradicionais (de livros, revistas e serviços online), seguros, mensalidades escolares, bancos, planos de telefone, planos de academia, mensalidade de cursos, apps de games e serviços digitais, compra recorrente de produtos (cesta básicas, higiene, ração pet e etc), programas de sócio torcedor, pagamentos mensais de software, entre outras dezenas de tipos de negócios.

O vídeo da Vindi ilustra bem a tese da recorrência. Assista abaixo.

https://youtu.be/PjOMIqucMIw

Maiores cases recorrentes globais

• Slack
• Salesforce
• Netflix
• Spotify
• Adobe
• Steam
• Amazon Prime
• Mailchimp
• Microsoft
• Google
• Zendesk
• Oracle
• IBM

Maiores cases recorrentes nacionais

• Smartfit
• Playkids
• Sem Parar
• Editora Abril
• Alura
• EduK
• Empiricus
• Multiplus
• Palmeiras
• WhirlPool
• Totvs
• Linx
• Kroton
• Porto Seguro

Grandes empresas (incluindo as brasileiras) se movimentam para essa transformação mas ainda há muito espaço para consertar possíveis rotas em colisão. Parte dessa mudança está justamente na mudança de consumo, que as pessoas promovem.

Para se ter uma ideia, nos anos 60 a expectativa de vida das empresas da Fortune 500 (500 maiores do mundo) era de 60 anos, nos anos 80, elas passaram para 30 anos e atualmente a expectativa está beirando 10 anos. Fonte: McKinsey. 

Outro vídeo legal sobre o tema, que fiz com a Alura. Assista!

Startups e recorrência são um casamento poderoso.

Mais conteúdo sobre o tema

• Recorrência – evento oficial do mercado de assinaturas;
• Vídeo Economia do Acesso;
• Link de pagamento da Vindi;
• Livro “Recorrência: a economia que transformou empresas como Netflix, Slack, Smartfit e Sem Parar;
• Livro “Economia do Acesso” – adquira.