Da influência à criação: como a Hotmart evoluiu com o mercado de conteúdo

Quando a Hotmart nasceu em 2011, por iniciativa dos sócios João Pedro Resende e Mateus Bicalho, não era muito mais do que uma plataforma em que pessoas criavam seus materiais de ensino (PDFs, e-books) e os colocavam-lá para ter um meio de comercialização. Contudo, ao longo dos anos, a empresa nascida em Belo Horizonte começou a se posicionar como um dos nomes-chave do ecossistema do que hoje é chamada a “creator economy”.

Você já deve ter ouvido falar várias vezes deste termo, mas para a Hotmart isso envolveu uma guinada para suportar a transformação de uma nova categoria de produtores de conteúdo: os chamados marketers de influência em criadores de conteúdos e produtos. “Creator economy vai além do marketing de influência. É uma expansão de modelo de negócios”, afirma Paulo Vendramini, VP de produto da Hotmart.

Esse foco no empreendedorismo por trás do trabalho de quem está no Instagram, do Tik Tok ou outra plataforma de conteúdo, é uma constante na programação do Fire Festival, evento realizado na capital mineira e que reúne milhares de pequenos e grandes do mercado digital, a fim de discutir as possibilidades de crescimento da creator economy.

Hoje unicórnio do mercado global de conteúdo, a Hotmart está utilizando sua envergadura para expandir seus tentáculos e se transformar com os criadores – e vários deles hoje movimentam receitas milionárias. Segundo dados da CB Insights, mais de US$ 1,3 bilhão (cerca de R$ 6,5 bilhões) foram movimentados pela creator economy no ano passado. Para a Hotmart, porém, esse valor é apenas uma fração do potencial desta economia, cujo valor já ultrapassa a casa dos US$ 100 bilhões.

Mesmo com as altas cifras, segundo dados da consultoria norte-americana Antler, apenas 15 empresas atingiram o status de unicórnio – a Hotmart sendo uma delas. Em março do ano passado, a empresa levantou uma rodada de US$ 130 milhões em uma série C liderada pelo fundo TCV, do Vale do Silício, com a participação da Alkeon.

Para crescer, antes mesmo da rodada unicórnio, a Hotmart investiu no crescimento via aquisições. Em 2020 a empresa comprou três empresas: a plataforma americana de e-learning Teachable, a startup de soluções para landing pages Klickpages e a Wollo, de soluções para monetização de infoprodutos. Este ano ela comprou a eNotas, companhia que oferece soluções para emissão automática de notas fiscais eletrônicas.

E a estratégia de entregar os mais variados produtos pra criadores não ficou só nisso. No ano passado, até cartão de crédito dedicado a este público a companhia lançou. “Mais de 500 pessoas de nossa equipe são dedicadas à parte de produto”, explica Vendramini, para justificar como a companhia mantém o foco nos clientes como drive de novas ofertas.

Atualmente, a Hotmart conta com 1,7 mil funcionários, desenvolvendo soluções de conteúdo que já possuem 580 mil produtos cadastrados e vendas em 188 países.

Não somos uma edtech

De acordo com o diretor sênior de marketing e comunicação da Hotmart, Leandro Conti, um dos maiores equívocos do mercado é o de comparar a companhia com plataformas como a edtech Udemy, algo que inclusive nós aqui do Startups fizemos.

“Embora muitos conteúdos que comercializamos sejam educativos, atuamos de forma bem mais abrangente do que isso. E diferentemente de um player como Udemy, nós não produzimos nenhum conteúdo. Tudo é dos criadores”, frisa o executivo, atestando que o plano da companhia é ir além dos lançamentos e distribuição de infoprodutos.

“Não somos uma edtech, mas podemos atender – já atendemos – edtechs. Elas podem ter a sua própria plataforma de distribuição e conteúdos, e só usar nossa plataforma para processar seus pagamentos”, afirma Leandro. Segundo o executivo, a única exigência é que os clientes processem pagamentos pela plataforma da Hotmart, já que a receita se baseia em cima das transações.

Aliás, a plataforma de pagamentos da Hotmart é um dos principais pontos de orgulho da companhia, que libera aos criadores uma solução de pagamentos facilitada em dezenas de países, sem precupações com conversões ou taxas. “A gente cuida deste trabalho, para que o criador cuide do que sabe fazer”, pontua Vendramini.

Passado e presente

Voltando a falar de criação, na semana do Fire Festival, a Hotmart resolveu lançar uma infraestrutura física própria para apoiar clientes nas suas necessidades de produção de conteúdo. Chamado Supernova Studio, o espaço fica em um prédio histórico que nos anos 50 era conhecido como Palácio do Rádio e foi sede das TVs Itacolomi e Alterosa.

O local, com 280 lugares, foi renovado sob a forma de um estúdio preparado para eventos que mesclam o digital e o presencial como gravações de programas, podcasts, seminários, palestras e cursos, entre outros.

Na visão da empresa, a escolha do local faz todo o sentido, fazendo uma conexão entre o passado e presente da comunicação, e de como os negócios estão mudando com isso.

“A Hotmart tem muito orgulho e respeito pela história do Supernova Studio, um espaço multimeios e multilinguagens que conecta passado e presente, por meio da vocação do local para a produção e disseminação de conteúdo e informação”, conta Nathalia Cavalieri, general manager da empresa.

(O jornalista viajou a Belo Horizonte a convite da Hotmart)